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清晨，來自南京的游客劉文走進(jìn)長(zhǎng)沙東茅街一家門庭若市的老茶館。銅壺煮茶的霧氣中，老茶客正喝著搪瓷杯泡的茶在閑聊，隔壁桌的自媒體博主舉著云臺(tái)相機(jī)拍攝竹編熱水瓶等老物件的特寫。

接下來，劉文將打卡茶顏悅色太平街概念店、在文和友復(fù)刻的20世紀(jì)80年代餐館吃地道小吃，到橘子洲看《恰同學(xué)少年》實(shí)景演出，夜游天心閣老城墻，最后帶上“巨型辣條”特產(chǎn)返程。

長(zhǎng)沙，這座被網(wǎng)友稱為“沒有淡季”“打卡天堂”的城市，正以現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知：用“可觸摸的文化”與“可感知的科技”，催生出一個(gè)個(gè)新消費(fèi)品牌，在“Z世代”的追捧中實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的進(jìn)階。

2025年1月1日，湖南長(zhǎng)沙天心閣與國(guó)金中心同時(shí)點(diǎn)亮燈光。圖為游客在天心閣觀看新年燈光秀?！≈行戮W(wǎng)記者 楊華峰 攝

場(chǎng)景革命：文化符號(hào)的“可觸摸化”

東茅街茶館原是一個(gè)舊禮堂。如今，采光天窗、斑駁的墻面、古老的吊燈吊扇，烙著時(shí)代印記的油畫和標(biāo)語(yǔ)，將這里還原出長(zhǎng)沙幾十年前的老茶館舊貌。

“以前年輕人嫌這里土，現(xiàn)在他們追著問我搪瓷杯哪里淘的。”茶館里的老師傅驚訝于這里日均接待顧客超1萬人次的火爆。

這種時(shí)空交疊的新消費(fèi)場(chǎng)景，在距離不遠(yuǎn)的文和友同樣火爆。2萬平方米的空間里，老物件重構(gòu)出復(fù)古場(chǎng)景：生銹的自行車牌、泛黃的糧票、老式縫紉機(jī)，與霓虹燈牌下穿著時(shí)尚、舉著自拍桿的食客形成鮮明對(duì)比。這個(gè)兼具品美食與品文化功能的場(chǎng)所，日均客流超3萬人次，已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)IP。

文和友吸引了全國(guó)各地游客前來打卡?！≈行戮W(wǎng)記者 楊華峰 攝

依托“世界媒體藝術(shù)之都”的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)沙讓文化基因在商業(yè)實(shí)踐中進(jìn)化出新的表達(dá)方式，新消費(fèi)品牌如“熱帶雨林”形成生態(tài)：143個(gè)新消費(fèi)品牌覆蓋餐飲、零售、美妝等八大領(lǐng)域，誕生文和友、興盛優(yōu)選2家獨(dú)角獸企業(yè)，三頓半、茶顏悅色等5家“未來獨(dú)角獸”，以及20余家上市后備企業(yè)。

湖南工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教授唐紅濤在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌的崛起，是湖湘文化基因與現(xiàn)代商業(yè)文明碰撞出的化學(xué)反應(yīng)。體驗(yàn)貨幣化是長(zhǎng)沙新消費(fèi)形成的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。如茶顏悅色每月“飲茶讀詩(shī)會(huì)”復(fù)刻書院雅集，將賈誼《吊屈原賦》印上奶茶杯。消費(fèi)者從旁觀者變?yōu)槲幕屃x主體，形成“消費(fèi)即內(nèi)容，體驗(yàn)即傳播”的閉環(huán)。

官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，長(zhǎng)沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)5797.71億元。長(zhǎng)沙是全國(guó)首店經(jīng)濟(jì)最密集的十大城市之一，其城市夜經(jīng)濟(jì)影響力排名全國(guó)第二位，夜經(jīng)濟(jì)城市傳播力全國(guó)第一位。文和友、茶顏悅色、安克創(chuàng)新、水羊股份、鳴鳴很忙等為代表的新消費(fèi)“五小虎”加速崛起，構(gòu)建起覆蓋“衣食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;的完整生態(tài)鏈。

硬核突圍：供應(yīng)鏈上的“毫米級(jí)進(jìn)化”

新品一年只推兩款，經(jīng)典款卻搞“毫米級(jí)進(jìn)化”，連吸管弧度都要死磕；孵化咖啡、藝文酒館等子品牌，探索“茶+酒”消費(fèi)新場(chǎng)景；投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，布局全自動(dòng)生產(chǎn)線……誕生于2013年的茶飲品牌茶顏悅色以差異化創(chuàng)新撬動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)核心技術(shù)突圍有著清晰的認(rèn)識(shí)。“自建工廠就像華為的‘芯片計(jì)劃’，是對(duì)核心技術(shù)的長(zhǎng)期投入。”茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示。

深耕本土、憑實(shí)力躋身全球市場(chǎng)的安克創(chuàng)新，更是長(zhǎng)沙新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新型企業(yè)硬核突圍“出海”的代表：2018年全球首創(chuàng)氮化鎵充電器，持續(xù)迭代技術(shù)，于2024年推出的Anker Prime系列搭載第四代氮化鎵技術(shù)；研發(fā)出可拉動(dòng)汽車的“拉車線”，解決數(shù)據(jù)線易損的痛點(diǎn)，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品……技術(shù)創(chuàng)新讓安克創(chuàng)新充電寶連續(xù)四年全球銷量第一，公司海外營(yíng)收占比超95%。

“只有通過真正的技術(shù)創(chuàng)新，才能打造持久的品牌價(jià)值。”安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌深諳技術(shù)突圍的重要性，每年研發(fā)投入超營(yíng)收的6%；設(shè)立30億元科創(chuàng)基金，支持種子期科技項(xiàng)目；參與制定12項(xiàng)國(guó)際快充標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)中國(guó)技術(shù)成為全球行業(yè)規(guī)范。

長(zhǎng)沙深諳“產(chǎn)研融合”的重要性，一系列產(chǎn)業(yè)政策為新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入底氣：長(zhǎng)沙市委、市政府陸續(xù)出臺(tái)創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的實(shí)施意見和行動(dòng)方案，明確提出實(shí)施“新興消費(fèi)業(yè)態(tài)培育工程”，引導(dǎo)新消費(fèi)品牌發(fā)展；在全國(guó)首創(chuàng)“1+3”新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式，即搭建1個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，打造1個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院、設(shè)立1只新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金、成立1個(gè)新消費(fèi)人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)，圍繞產(chǎn)業(yè)研究、企業(yè)服務(wù)、資本加持等方面形成服務(wù)閉環(huán)。

“湖湘文化中的霸蠻精神，在消費(fèi)領(lǐng)域演化為破壞性創(chuàng)造和顛覆式創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力。”唐紅濤表示，文化資本化是長(zhǎng)沙新消費(fèi)形成的文化優(yōu)勢(shì)。

“青和力”密碼：政策賦能下的“雙向奔赴”

長(zhǎng)沙憑什么成為現(xiàn)象級(jí)新消費(fèi)品牌的孵化地？“低成本創(chuàng)業(yè)、高品質(zhì)生活”的長(zhǎng)沙如何激活年輕人的創(chuàng)業(yè)熱情，不斷引領(lǐng)消費(fèi)新潮流、新熱點(diǎn)。

開放、包容是長(zhǎng)沙的城市底色，眾多年輕人用實(shí)際行動(dòng)投票這座青年向往之城。

多次創(chuàng)業(yè)失敗的呂良，2009年拿著5000元啟動(dòng)資金在長(zhǎng)沙市中心開了一家小奶茶店。他不曾料想，35歲后逆風(fēng)翻盤打造了茶飲行業(yè)的一個(gè)新標(biāo)桿。如今，茶顏家族門店超過1000家，除湖南外，已布局湖北、重慶、江蘇。

在超級(jí)網(wǎng)紅IP孵化地的催化下，鳴鳴很忙把零食銷售也玩出了潮流新高度。能當(dāng)被子蓋的零食，需要背著、扛著走的零食，迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者“消費(fèi)+社交”的多元需求，吸引消費(fèi)者、社交平臺(tái)達(dá)人、國(guó)內(nèi)外游客陸續(xù)打卡。

超大包裝零食成了長(zhǎng)沙文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)。　中新網(wǎng)記者 楊華峰 攝

官方政策的精準(zhǔn)匹配為創(chuàng)意與需求搭建了橋梁：長(zhǎng)沙市先后印發(fā)《長(zhǎng)沙市青年發(fā)展型城市建設(shè)試點(diǎn)實(shí)施方案》，踐行青年優(yōu)先發(fā)展理念，將其融入城市發(fā)展戰(zhàn)略；長(zhǎng)沙出臺(tái)“人才政策22條”，對(duì)35歲以下創(chuàng)業(yè)者提供最高100萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金、400萬元擔(dān)保貸款，并設(shè)立11處“新青年人才驛站”，為來長(zhǎng)求職青年提供免費(fèi)住宿。

為讓青年“愿意來、喜歡留”，長(zhǎng)沙將“兩山一城”(環(huán)馬欄山、環(huán)岳麓山、老長(zhǎng)沙歷史城區(qū))作為城市更新核心區(qū)域，以文化煥新推動(dòng)空間蝶變。在環(huán)馬欄山片區(qū)，蘇托垸、月湖等區(qū)域?qū)⑼卣篂榍嗄陝?chuàng)意集聚地；環(huán)岳麓山片區(qū)的麓山南路、后湖藝術(shù)園等，通過街道風(fēng)貌提升和業(yè)態(tài)升級(jí)，打造“文藝范”青年社交空間；歷史城區(qū)則以太平街、潮宗街等街巷為脈絡(luò)，植入沉浸式文化體驗(yàn)、國(guó)潮消費(fèi)等新場(chǎng)景，讓老城煥發(fā)“年輕態(tài)”。

在唐紅濤看來，長(zhǎng)沙6.2的房?jī)r(jià)收入比(2023年數(shù)據(jù))，釋放出Z世代的消費(fèi)力，造就解放西路24小時(shí)不打烊的“夜間經(jīng)濟(jì)”等諸多現(xiàn)象級(jí)新消費(fèi)。這種“低成本容錯(cuò)空間”，讓長(zhǎng)沙新消費(fèi)的各種品牌和商業(yè)模式擁有充足的成長(zhǎng)空間。這也是長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌得以蓬勃發(fā)展的成本優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，近十年長(zhǎng)沙新增人口中80%為年輕人。2023年，長(zhǎng)沙市榮獲“中國(guó)最佳引才城市”稱號(hào)。2024年，長(zhǎng)沙市入選“人才友好型城市”，人才生態(tài)指數(shù)位居全國(guó)前十。

如今，這座城市的“青和力”正轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)能，創(chuàng)意在此呈幾何級(jí)生長(zhǎng)。長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌的崛起，是湖湘文化的在地性轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)的普適性的大膽創(chuàng)新與探路，還有更多值得期待的機(jī)遇與故事正在候場(chǎng)。