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疏通所有航道，打通全域能力的時(shí)候到了

文/孫穎瑩

(資料圖片僅供參考)

編輯/王芳潔

6月1日，今年的阿里618大促如期而至。伴隨著阿里“1+6+N”組織變革，淘天集團(tuán)獨(dú)立之后的第一次大促，很明顯，今年淘天的玩法和政策明顯向中小商家傾斜。

4日，為期10天的618淘寶好價(jià)節(jié)正式上線(xiàn)，這是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道。

相關(guān)業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，早在1個(gè)月前就有跡象，5月10日，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，并表示淘寶將“以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶(hù)規(guī)模?！?/p>

其中生態(tài)繁榮一詞，應(yīng)該指的就是，淘寶天貓不僅要扶持品牌方，也要讓中小商家回流到淘天體系，提高商品的豐富度。

自戴珊掌管阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊以來(lái)，打通航路幾乎貫穿于她的管理意志當(dāng)中。早在2022年，剛剛上任的戴珊，就提出過(guò)，要打破流量池中存在的壁壘，打通流量大運(yùn)河。

隨后，天貓和淘寶進(jìn)行了合并。

但是作為供需鏈條上的撮合者，對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，流量生態(tài)的打通是基于需求側(cè)的視角，而在供給側(cè)，在天貓、淘寶長(zhǎng)期獨(dú)立的背景下，品牌商家生態(tài)與中小商家生態(tài)實(shí)際上是相對(duì)割裂的，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，后者的重要級(jí)不如前者。

一個(gè)最直觀(guān)的例子是，2009年，天貓開(kāi)啟了雙11，但直到2013年，主要針對(duì)淘寶上C店商家的雙12大促才開(kāi)始。并且，及至今天，雙11已成為頭號(hào)全民購(gòu)物狂歡節(jié)，雙12的聲量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

人們往往以現(xiàn)狀去評(píng)判一家公司的戰(zhàn)略，卻忘了戰(zhàn)略具有當(dāng)下性。其實(shí)，在電商的１.０時(shí)代，阿里的這種策略也無(wú)可厚非，與京東雙雄爭(zhēng)霸，大家都有消費(fèi)升級(jí)的共同認(rèn)知，都希望在高價(jià)值客戶(hù)群體里鞏固和擴(kuò)大自己的基本盤(pán)。與阿里側(cè)重于品牌商家的戰(zhàn)略類(lèi)似，京東也沒(méi)有深耕POP商家群體。

只是誰(shuí)能想到，拼多多、抖音電商等在巨頭競(jìng)爭(zhēng)的縫隙中迅速崛起，這些后來(lái)者在供給側(cè)，率先切入的都是中小商家，事實(shí)證明，后者在整個(gè)社會(huì)零售當(dāng)中，長(zhǎng)期具有旺盛的生命力。

不久之前，阿里公布了2023財(cái)年第四季度（自然季是2023財(cái)年Q1）財(cái)報(bào)。

（圖片來(lái)源：富途牛牛）

從細(xì)分業(yè)務(wù)來(lái)看，阿里中國(guó)零售商業(yè)收入為1361億元，同比下滑3%?？蛻?hù)管理收入為602.7億元，同比下滑5%，而上個(gè)季度的客戶(hù)管理收入同比下滑9%。

此外，在財(cái)報(bào)期內(nèi)，淘寶和天貓線(xiàn)上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降。

GMV表現(xiàn)的是供需匹配的結(jié)果，除了需求側(cè)之外，供給側(cè)的問(wèn)題一定也不小。當(dāng)淘寶在中小商家的經(jīng)營(yíng)權(quán)重降低，也就意味著平臺(tái)上的這部分航路不暢。

于是，中小商家成為了淘天獨(dú)立后下的“第一注”。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，淘天迅速成立了中小企業(yè)發(fā)展中心，與品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心同屬一個(gè)級(jí)別，均向CEO匯報(bào)。

“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和中小企業(yè)發(fā)展中心是一個(gè)整體，是合作通道的關(guān)系。我們會(huì)全力投入，由兩個(gè)中心共同努力，幫助商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)、再到品牌化的上升發(fā)展之路。”戴珊說(shuō)。

01

今年4月，一位在淘寶賣(mài)蜂蜜的商家，在小紅書(shū)曬出了自己4月3日的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這一天，他只有一筆訂單。做淘寶已經(jīng)六年了，從來(lái)沒(méi)有像今年這樣。

“來(lái)下單的，基本都是老客戶(hù)，或者是小紅書(shū)上過(guò)來(lái)的，每天搜索進(jìn)店的基本全部流失，有旺旺上問(wèn)一句的，立馬回復(fù)，消息都是未讀......”他說(shuō)。

評(píng)論區(qū)變成了商家們惺惺相惜的地方。

“都很差嗎？那我就放心了?！薄熬?月突然一下沒(méi)人了，一個(gè)人沒(méi)有一單不賣(mài)，做了15年淘寶了，很詭異?！薄昂貌蝗菀讈?lái)個(gè)客人，都恨不得他買(mǎi)個(gè)一毛錢(qián)的東西你送車(chē)送房送別墅?！?/p>

流量去哪兒了？還是在這個(gè)擁有258條評(píng)論的評(píng)論區(qū)里，有些消費(fèi)者寫(xiě)下了他們的答案。

其中一位坦言，她從2021年開(kāi)始就在拼多多買(mǎi)東西，以前淘寶上一年能買(mǎi)6萬(wàn)+，但看了下年賬單，這3年淘寶每年才買(mǎi)6000左右。

除了流量之外，中小商家對(duì)成本也會(huì)格外敏感。

王力（化名），在去年下半年入場(chǎng)了淘天，為了更順利地起步，他甚至花了2萬(wàn)直接買(mǎi)了一個(gè)有一定粉絲基礎(chǔ)的旗艦店賬號(hào)。但錢(qián)砸出去了，光景卻不到一年，他就閉了店。

“沒(méi)法做，平臺(tái)扣費(fèi)太多了，流量費(fèi)也太貴，直通車(chē)開(kāi)不起?！蓖趿Ω嬖V《最話(huà)》。

這就是淘天面臨的現(xiàn)狀，也是它需要改變的現(xiàn)實(shí)。

每年的618戰(zhàn)報(bào)都能反映一家平臺(tái)對(duì)于某一種指標(biāo)的看重，以前無(wú)論是阿里，還是京東，都會(huì)輪番進(jìn)行成交額“大轟炸”，但是最近兩年，不再有全平臺(tái)成交額的戰(zhàn)報(bào)，這說(shuō)明，大家都不再以GMV為最高經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

6月1日下午，淘天發(fā)布了一份特別的戰(zhàn)報(bào)，這是它第一次以中小商家為核心，來(lái)披露成績(jī)，報(bào)告顯示，已經(jīng)有200多萬(wàn)淘寶中小商家，賣(mài)出了他們首次參加618的第一單。

此外，參與淘寶618狂歡的“剁手黨”，有600多萬(wàn)人下單了背心，30多萬(wàn)人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾。

“踩屎感”是非常年輕化的詞。一位淘寶人士認(rèn)為，今天淘天扶持中小商家，很重要的原因是要去鏈接Z世代。這批剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的電商用戶(hù)，更喜歡具有獨(dú)特性的商品。

以前，幾乎所有電商平臺(tái)都會(huì)講消費(fèi)人群按照地域劃分，上升或者下沉，那些從一二線(xiàn)市場(chǎng)出發(fā)的電商平臺(tái)，長(zhǎng)期受困于對(duì)下沉市場(chǎng)的欲望，然而卻不得其法，只能眼睜睜看著拼多多、抖音、快手做大。

那么，為什么不能按照代際來(lái)區(qū)分人群呢？隨著財(cái)政獨(dú)立，收入上升，Ｚ世代們也是足以讓電商平臺(tái)瘋狂的“初音未來(lái)”。

看起來(lái)，淘天換了換它的“腦子”。在淘寶上，近期陸續(xù)出現(xiàn)了一些奇怪的商品，例如一顆標(biāo)價(jià)5毛錢(qián)的“愛(ài)因斯坦的腦子”，顯然這是一款專(zhuān)門(mén)為Z時(shí)代定制的虛擬商品，商品鏈接顯示，它的月銷(xiāo)超過(guò)了3000件。

02

與今天的京東主動(dòng)破圈不同，中小商家其實(shí)是刻在淘寶的基因里的。正是因?yàn)樵?0年前，主動(dòng)選擇和中小商家站在一起，淘寶，這家中國(guó)歷史最為悠久的電商，取得了最初的成功。

從1688，到淘寶網(wǎng)，那句“讓天下沒(méi)有難做的生意”，最初也是喊給中小商家聽(tīng)的，因?yàn)楹笳咪N(xiāo)售難、存活難、發(fā)展也難。

但是具體從哪一天起，阿里不再跟中小商家緊密站在一起了呢？

可能是在2008年4月。彼時(shí)，天貓的前身淘寶商城上線(xiàn)，淘寶上的諸多中小商家已經(jīng)有了被邊緣化的危機(jī)感。因?yàn)樘詫毶坛窃诓粩鄩汛蟮耐瑫r(shí)，也是在不斷侵蝕這群中小商家的流量、以及本應(yīng)得到的資源扶持。

2011年10月11日，淘寶發(fā)布的《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》更是加劇了這種沖突和矛盾。眾多中小商家到阿里杭州總部抗議，同時(shí)利用阿里自身的規(guī)則開(kāi)始對(duì)“直通車(chē)”等功能進(jìn)行惡意點(diǎn)擊和退貨。

盡管在這次“十月圍城”事件中，阿里宣布新規(guī)延緩一年施行，但其本質(zhì)內(nèi)容并沒(méi)有改變，這次事件也成為一次重要的分水嶺事件，將中小商家與阿里的距離拉遠(yuǎn)了。

2012年，淘寶商城更名為天貓，自此B店（品牌商家）生態(tài)開(kāi)始狂飆，被稱(chēng)作C店中小商家被留下了。

2015年，天貓更是宣布，從當(dāng)年3月9日起將實(shí)行更嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入制度，改原來(lái)的申請(qǐng)制為定向邀請(qǐng)。此前部分類(lèi)目商家入駐標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提高到注冊(cè)資金500萬(wàn)元，且必須是一般納稅人資格。從而把實(shí)力較弱的品牌和中小賣(mài)家擋在門(mén)檻之外，以便集中流量為大品牌和大賣(mài)家服務(wù)。

2016年，天貓雙十一晚會(huì)的冠名權(quán)以1億元賣(mài)給了上海家化，2018年和2019年則賣(mài)給了顧家家居，均上億。還有2019年那場(chǎng)雙11的盛會(huì)上，請(qǐng)來(lái)了Talor Swift、易洋千璽、肖戰(zhàn)、王一博，星光璀璨背后同樣是一個(gè)個(gè)品牌商家。

也是在2019年，彼時(shí)天貓新的掌門(mén)人蔣凡，宣布了天貓的品牌增長(zhǎng)計(jì)劃：三年翻一番，以繼續(xù)幫助國(guó)內(nèi)外品牌和商家業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。此外，蔣凡還宣布未來(lái)三年，天貓要幫助國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)布超過(guò)1億款新品，同時(shí)還要孵化出100個(gè)年銷(xiāo)售額超10億元的新品牌。

彼時(shí)，天貓已經(jīng)是全球最大的B2C電商平臺(tái)，而且此前連續(xù)7個(gè)季度的增速都超過(guò)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)增速。那個(gè)飛馳的巨獸，既有進(jìn)一步飛馳的底氣，也有絕對(duì)的自信。因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)著高ARPU，高凈值用戶(hù)，是金子一般的質(zhì)量。

只是，很少有人注意到，今年，各大平臺(tái)都已經(jīng)不再提ARPU的概念了，無(wú)論阿里，也有京東，大家都開(kāi)始不再分到底是小水渠還是江河湖海，疏通所有航道，打通全域能力已經(jīng)成為突破瓶頸的唯一之舉。

當(dāng)然，本質(zhì)上還是因?yàn)槟切┠曛鞔蛞粋€(gè)消費(fèi)升級(jí)。一份宏觀(guān)數(shù)據(jù)顯示2018年上半年，消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)78.5%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一大驅(qū)動(dòng)力。

但是那個(gè)周期終于還是過(guò)去了。

03

顯然，在這個(gè)周期里，低價(jià)成為了所有電商平臺(tái)的共識(shí)。

在淘天的618商家大會(huì)上，七公在演講中提到，今年是淘天主要的策略就是價(jià)格力，未來(lái)淘寶搜索體系將會(huì)和價(jià)格力牢牢綁定，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要能做價(jià)格，就有流量。

戰(zhàn)略本身是沒(méi)有問(wèn)題的，本質(zhì)是為了在價(jià)格力足夠卷的新電商環(huán)境里，盤(pán)活淘天平臺(tái)上的消費(fèi)者流量。因?yàn)樵谙M(fèi)力下行的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)影響下，每個(gè)消費(fèi)者都更看重性?xún)r(jià)比，在貨比三家上更斟酌。

但沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的中小商家，如果流量來(lái)源僅僅依靠是否通過(guò)價(jià)格力檢驗(yàn)，那恐怕對(duì)那些本身就處在經(jīng)營(yíng)生死線(xiàn)上的中小商家來(lái)說(shuō)，就站在了最難抉擇的岔路口：不做低價(jià)，平臺(tái)的流量扶持就成了偽命題；做低價(jià)，加劇運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

其實(shí)淘天自己也知道，單純比拼價(jià)格并不是一個(gè)長(zhǎng)久妥善之計(jì)，也會(huì)將自己卷入低層次的競(jìng)爭(zhēng)中，所以在今年3月的一次懇談會(huì)上，戴珊也表示“好貨”被置于“好價(jià)”之前，天貓并不希望通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，打破品牌合理的價(jià)格體系，而是希望和品牌商探尋長(zhǎng)效發(fā)展。

只是貨好不好，只有買(mǎi)到的人知道，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)尾的效應(yīng)，但是價(jià)格卻一目了然，相當(dāng)即時(shí)。

在輿論場(chǎng)上，大家更愿意看淘寶、京東、拼多多、包括抖音的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但卻忽略了，“好貨”這個(gè)戰(zhàn)略背后更為重要，更凸顯了淘天當(dāng)下思考的本質(zhì)。

這個(gè)原因在于，為了扶持大品牌，留住大品牌，這是淘天在幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以淘天仍舊要拿出很大一部分流量分撥給天貓一線(xiàn)、新銳等各品牌。而在剩下的流量池里，能夠博得淘天青睞的，其實(shí)是那種產(chǎn)品力很強(qiáng)，有創(chuàng)新或是小調(diào)性的品牌。而非無(wú)限卷入低價(jià)戰(zhàn)的一些白牌標(biāo)品。

所以當(dāng)淘天合并、流量入口合并之后，大家都在一個(gè)盤(pán)子里競(jìng)爭(zhēng)，如知乎上一個(gè)叫“老鬼說(shuō)電商”的電商從業(yè)者所說(shuō)，淘天對(duì)商家的挑選更加注重：那些混吃摸魚(yú)、沒(méi)有發(fā)展前途的商家會(huì)越來(lái)越難做，但是如果你具有產(chǎn)品創(chuàng)新能力、有點(diǎn)小品牌小吊性的，就有資格跟天貓店同一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，如果只是個(gè)賣(mài)貨的，那很顯然會(huì)覺(jué)得流量越來(lái)越貴，沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。

的確，在新的組織架構(gòu)調(diào)整下，原淘特負(fù)責(zé)人七公開(kāi)始負(fù)責(zé)中小企業(yè)發(fā)展中心，按照中小企業(yè)發(fā)展中心的定位以及目標(biāo)，這個(gè)部門(mén)致力于支持創(chuàng)業(yè)者和中小商家，包括孵化豐富性商品、扶持中國(guó)優(yōu)質(zhì)、中國(guó)制造的好貨好價(jià)商品等。此外，它還計(jì)劃重點(diǎn)建設(shè)超過(guò)20萬(wàn)家特色店鋪，并把資源重點(diǎn)向深度服務(wù)用戶(hù)的商家傾斜。

“千萬(wàn)不要聽(tīng)那些人瞎說(shuō)，說(shuō)什么C店的春天來(lái)了，不可能的事，在流量越來(lái)越少的時(shí)候，你可能去扶持一個(gè)沒(méi)有前途的，沒(méi)有實(shí)力的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力的這個(gè)企業(yè)嗎？所以在流量越來(lái)越少的時(shí)候，只保大而不能保小，只能保好而不會(huì)保差，這是平臺(tái)的必然之趨勢(shì)?！崩瞎碚f(shuō)。