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(資料圖片僅供參考)

多年前，中國(guó)利郎總裁王良星說過這樣一句話：“轉(zhuǎn)型不是一件短期的事情，而宣傳和推廣是把雙刃劍，如果它和品牌自身能力配不上，反而會(huì)對(duì)品牌帶來傷害。”

在浩浩蕩蕩的轉(zhuǎn)型浪潮中，中國(guó)利郎依然沒有找到讓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方法。8月12日晚，中國(guó)利郎發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)收入17.27億元，同比增加7.9%；凈利潤(rùn)為2.43億元，同比減少13.4%。

財(cái)報(bào)中，中國(guó)利郎沒有直接給出凈利潤(rùn)下滑的原因，不過中國(guó)利郎在財(cái)報(bào)中提及，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌17.1%至2.6億元，主要由于政府補(bǔ)助減少以及自營(yíng)店及電商費(fèi)用增加。此外，中國(guó)利郎在財(cái)報(bào)中提到，上半年公司“利郎LILANZ”主系列收入為11.906億元，同比減少0.2%。而導(dǎo)致該系列產(chǎn)品收入下滑的主要原因?yàn)?ldquo;渠道轉(zhuǎn)型導(dǎo)致分銷業(yè)務(wù)銷售收入下跌以及庫(kù)存回購(gòu)費(fèi)用扣減”。

不論是電商費(fèi)用的增加導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑，還是渠道轉(zhuǎn)型對(duì)分銷業(yè)務(wù)銷售帶來的影響，這些似乎都在驗(yàn)證王良星說的那句話。

翻閱中國(guó)利郎的財(cái)報(bào)可以看到，凈利潤(rùn)下滑幾乎伴隨著中國(guó)利郎轉(zhuǎn)型的這幾年。2020—2022年中國(guó)利郎凈利潤(rùn)分別下滑31.19%、15.99%、4.29%。2023年，中國(guó)利郎凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)18%的增長(zhǎng)。但到了2024年，中國(guó)利郎凈利潤(rùn)再次出現(xiàn)下滑。2024年中國(guó)利郎收入為36.5億元，同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)為4.61億元，同比減少13.1%。

中國(guó)利郎定位商務(wù)男裝，近幾年一直在推動(dòng)自身的轉(zhuǎn)型改革。2020年底，中國(guó)利郎簽約頗受年輕消費(fèi)者喜愛的知名作家、導(dǎo)演韓寒為品牌代言人，而其以往的代言人為知名演員陳道明。此外，中國(guó)利郎贊助多個(gè)知名綜藝節(jié)目，拉近與年輕人的距離。2022年底，中國(guó)利郎創(chuàng)作虛擬人LI，以其推廣重點(diǎn)產(chǎn)品，展示利郎簡(jiǎn)約男裝的品牌精神，吸引了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。2023年，中國(guó)利郎加速推動(dòng)自身年輕化轉(zhuǎn)型，如中國(guó)利郎品牌視覺VI全新升級(jí)，并明確“簡(jiǎn)約男裝”定位，同時(shí)大力布局青年商務(wù)品牌LESS IS MORE。

2024年，中國(guó)利郎的轉(zhuǎn)型改革繼續(xù)深入。在多品類層面，利郎品牌在2024年以防水作為切入點(diǎn)推出拒水羽絨服、耐洗襯衫等。多品牌發(fā)展方面，2024年8月，中國(guó)利郎旗下合資公司獲得高端高爾夫服飾品牌“MUNSINGWEAR”在中國(guó)市場(chǎng)的品牌所有權(quán)，涉足高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。在渠道方面，2024年，中國(guó)利郎布局渠道轉(zhuǎn)型，加大DTC模式的比重，在東北地區(qū)及江蘇省率先推行LILANZ主系列的DTC模式，取代過去由一級(jí)分銷商經(jīng)營(yíng)的模式。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來，商務(wù)男裝想要破局，需要不斷推動(dòng)品牌高端化。商務(wù)男裝的市場(chǎng)在變小，只有高端化才會(huì)有發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。同時(shí)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，商務(wù)男裝只有“源于商務(wù)不再商務(wù)”，才能獲得破局機(jī)會(huì)，而這關(guān)鍵在產(chǎn)品創(chuàng)新。另外，對(duì)于中國(guó)利郎而言，需要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新改變，由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，利用在地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)。

就發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)中國(guó)利郎進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

多年的轉(zhuǎn)型變革，讓中國(guó)利郎有一些收獲。中國(guó)利郎在2025年上半年財(cái)報(bào)中提到，“針對(duì)較年輕消費(fèi)者的‘利郎LESS IS MORE’輕商務(wù)系列，繼續(xù)以全直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，期內(nèi)通過集團(tuán)高度契合品牌定位的門店形象及精準(zhǔn)的新零售營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互補(bǔ)，更好滿足目標(biāo)客戶群的購(gòu)買習(xí)慣，令輕商務(wù)保持強(qiáng)勁業(yè)績(jī)，收入同比上漲 31.8%”。