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國內(nèi)車市競爭加劇，汽車經(jīng)銷商倍感壓力，開始轉(zhuǎn)型求變。中國汽車流通協(xié)會(以下簡稱“流通協(xié)會”)發(fā)布的《2025年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》(以下簡稱《報告》)顯示，今年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%；新車的毛利貢獻為-22.3%。面對市場競爭加劇以及市場復雜多變的困難局面，汽車經(jīng)銷商正尋求轉(zhuǎn)型，延伸售后服務等拓展生存空間。一位汽車經(jīng)銷商負責人認為，汽車市場正進入全新發(fā)展階段，適應市場環(huán)境的變化，經(jīng)銷商需培養(yǎng)自身價值，從售前到售后進行全鏈調(diào)整。

“賣車”盈利難

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年乘用車銷量為1090.1萬輛，同比增長10.8%，市場表現(xiàn)穩(wěn)健。流通協(xié)會副秘書長郎學紅表示，在汽車報廢更新和置換更新政策的拉動下，今年上半年國內(nèi)汽車消費溫和回暖。

然而，價格倒掛下市場競爭加劇，汽車經(jīng)銷商的日子并不好過?！秷蟾妗凤@示，今年上半年僅30.3%的汽車經(jīng)銷商完成銷售目標，目標完成率低于70%的汽車經(jīng)銷商占比達29%，目標完成率高于70%不足100%的汽車經(jīng)銷商占比達40.7%。按細分市場來看，豪華品牌汽車經(jīng)銷商中目標完成率達100%的占比為40%，好于合資品牌和自主品牌的汽車經(jīng)銷商。流通協(xié)會相關(guān)人士直言道，市場競爭白熱化，廠家與汽車經(jīng)銷商紛紛靠降價換銷量，全力爭搶市場份額，結(jié)果陷入“銷量漲收入不漲、收入增利潤不增”的困局。

(資料圖片僅供參考)

壓力之下，汽車經(jīng)銷商滿意度指標也“觸底”?！秷蟾妗凤@示，今年上半年，汽車經(jīng)銷商的總體滿意度得分為64.7分，同比大幅下降。在汽車經(jīng)銷商四大業(yè)務板塊中，新車銷售仍然存在過多的問題。郎學紅表示，廠家對汽車經(jīng)銷商設(shè)置了多種返利形式，有基礎(chǔ)返利和模糊返利，然而模糊返利占比過高，導致汽車經(jīng)銷商對實得返利很難精準計算。流通協(xié)會調(diào)查顯示，廠家對汽車經(jīng)銷商的返利周期集中在2—3個月，部分實施季度考核的廠家返利周期超過3個月。

“經(jīng)銷商的壓力不僅來源于返利時間問題，還有返利形式等問題。”一位汽車經(jīng)銷商負責人坦言，全額現(xiàn)金返利的形式有利于緩解經(jīng)銷商壓力，資金經(jīng)銷商可以自由調(diào)配，只有少數(shù)廠家是以這種形式給經(jīng)銷商返利。而多數(shù)廠家選擇部分現(xiàn)金返利部分轉(zhuǎn)為車款，或是全部轉(zhuǎn)為提車款或相關(guān)用途。

廠家返利模式讓汽車經(jīng)銷商不滿的同時，新車虧損進一步加劇也讓其頭痛?！秷蟾妗凤@示，在汽車經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，新車毛利貢獻為-22.3%。另據(jù)流通協(xié)會調(diào)查，今年上半年有74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，43.6%的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度在15%以上。流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝表示，長期的價格倒掛會產(chǎn)生問題，不利于企業(yè)和整個行業(yè)的健康發(fā)展，這也是近兩年來陸續(xù)有經(jīng)銷商門店倒閉的原因之一。無論是經(jīng)銷商還是廠家，都無法承受長期價格倒掛。

價格倒掛、新車掙錢難，也讓汽車經(jīng)銷商虧損加劇?！秷蟾妗凤@示，2025年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，盈利比例下降至29.9%。“價格倒掛幅度加大，吞噬了經(jīng)銷商的利潤空間，將經(jīng)銷商拉入虧損的深淵。”郎學紅認為，尤其是多數(shù)傳統(tǒng)品牌存在不同程度的價格倒掛，即零售價格低于購車成本的情況愈演愈烈，新車業(yè)務嚴重虧損，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難，流動性緊張問題蔓延至整個流通行業(yè)。

靠服務“吸金”

汽車經(jīng)銷商的“躺賺”時代已經(jīng)過去，如何扛過“凜冬”成為每家經(jīng)銷商思考的問題。其中，部分汽車經(jīng)銷商正通過加碼售后、金融等業(yè)務緩解壓力。

《報告》顯示，今年上半年在汽車經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，售后、金融保險的毛利貢獻分別為63.8%和36.2%，遠高于新車銷售貢獻度。一位汽車經(jīng)銷商負責人坦言，市場價格競爭激烈，已很難依靠新車銷售盈利，因此售后業(yè)務成為提升利潤的渠道之一。“維修、保養(yǎng)及隨之產(chǎn)生的工時費等，均能產(chǎn)生利潤。”他表示。

“市場環(huán)境不佳的情況下，經(jīng)銷商也在不斷探尋業(yè)務的轉(zhuǎn)型方向。”郎學紅表示，目前經(jīng)銷商也在積極嘗試。例如拓展售后業(yè)務，在維修保養(yǎng)等售后業(yè)務基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商開始嘗試開展洗美業(yè)務，來增加消費者觸達。此外，經(jīng)銷商也開始尋求進一步價值鏈的延伸，擴大服務生態(tài)，例如開展改裝業(yè)務、租賃業(yè)務等。

據(jù)了解，中升集團已著手開始布局汽車洗美業(yè)務，中升洗美在中升GO(中升集團旗下的電子商務平臺)正式上線。據(jù)了解，中升洗美線上選項包括清洗、底盤、漆面等。其中，清洗選項中包括全玻璃鍍膜、輪轂精洗鍍膜、內(nèi)飾精洗等。一位汽車經(jīng)銷商負責人認為，如今汽車市場由增量轉(zhuǎn)入存量時代，而汽車洗護、美容等消費需求持續(xù)提升，抓住市場需求點是經(jīng)銷商增強消費黏性的關(guān)鍵。

“經(jīng)銷商應當從理念和行動上轉(zhuǎn)向做服務商，通過服務更好地提升客戶黏性，實現(xiàn)價值增長。目前，部分以服務為核心的經(jīng)銷商，通過積極優(yōu)化品牌網(wǎng)絡、延伸服務業(yè)態(tài)和提升客戶體驗，逆勢而上取得較大成功。”顏景輝表示，經(jīng)銷商作為汽車渠道的價值核心就在于服務。

轉(zhuǎn)售新能源品牌

除延長售后價值鏈外，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商也瞄準新能源汽車風口。

《報告》顯示，今年上半年新能源獨立品牌經(jīng)銷商盈利占比達42.9%，虧損占比為34.4%。反觀，傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商盈利占比僅為25.6%，虧損占比達8.6%。在郎學紅看來，經(jīng)營新能源獨立品牌虧損的經(jīng)銷商中，有部分新開業(yè)的汽車經(jīng)銷商。這部分經(jīng)銷商虧損原因，主要是成本費用較高，單店銷量還在爬坡階段，尚未達到盈虧平衡點。

而從毛利貢獻板塊，更直觀體現(xiàn)新能源獨立品牌經(jīng)銷商的生存優(yōu)勢。《報告》顯示，新能源獨立品牌4S店在新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為16.8%、54%、17%，均為正值。

新能源汽車品牌提升經(jīng)銷商盈利能力的背后，離不開飆升的市場需求。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新能源汽車累計零售量達546.8萬輛，同比增長33.3%。其中，今年6月新能源車在國內(nèi)總體乘用車的零售滲透率達53.3%。

市場變化下，眾多汽車經(jīng)銷商品牌開始轉(zhuǎn)型銷售新能源品牌車型。去年，中升集團發(fā)布公告稱，與賽力斯簽訂初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其新能源汽車進行進一步磋商。資料顯示，成立至今，中升集團專注于經(jīng)營豪華和中高端品牌組合，合作品牌包括奔馳、雷克薩斯、奧迪、寶馬、沃爾沃、捷豹路虎等。“隨著市場變化，近年來集團開始針對旗下經(jīng)銷商門店代理的品牌進行多次調(diào)整，一邊進行優(yōu)化，一邊也在引入新品牌，其中包括多個新能源汽車品牌。”另一位經(jīng)銷商大集團負責人則透露。

此外，不少新能源汽車品牌也不再執(zhí)著于直營模式，而是選擇與頭部經(jīng)銷商合作。今年8月，廣汽集團官方微信公眾號發(fā)布消息稱，華望汽車城市招募計劃正式啟動，招募對象為全國百強汽車經(jīng)銷商或區(qū)域知名經(jīng)銷商。郎學紅透露，小米、問界、比亞迪等品牌，是很多傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商選擇的目標。