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茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的“醬香咖啡”引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)熱度還未消散，茅臺(tái)很快又官宣了下一位“新歡”：9月14日，德芙、貴州茅臺(tái)官方微博相繼宣布，將在9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品。

16日，聯(lián)名巧克力開(kāi)售，35元2顆的售價(jià)也直逼奢侈巧克力品牌。“含茅量”2%的茅臺(tái)巧克力到底貴不貴?

開(kāi)售秒沒(méi)!有人二手平臺(tái)加價(jià)賣(mài)

據(jù)貴州茅臺(tái)官方微博，本次聯(lián)名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，并在線上電商、線下商超專(zhuān)賣(mài)店多個(gè)渠道限量發(fā)售。

聯(lián)名巧克力包括經(jīng)典、減糖兩種口味，規(guī)格分別是2粒20g，12粒120g。其中，參與16日線上首發(fā)的為經(jīng)典酒心巧克力禮盒2粒裝定價(jià)70元/2盒、12粒裝定價(jià)169元/盒;減糖酒心巧克力禮盒12粒裝定價(jià)179元/盒。

9月14日，貴州茅臺(tái)官方微博宣布，將在9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品

中新財(cái)經(jīng)注意到，9月16日開(kāi)售前德芙淘寶直播間觀看人數(shù)已達(dá)12萬(wàn)人，開(kāi)售時(shí)三款巧克力均一秒內(nèi)售罄。

“準(zhǔn)點(diǎn)立刻下單，但顯示系統(tǒng)錯(cuò)誤，再重新下單就顯示無(wú)貨了。”一名參與搶單的消費(fèi)者告訴中新財(cái)經(jīng)。

由于開(kāi)售前官方未透露具體首發(fā)數(shù)量，有消費(fèi)者懷疑這可能是在饑餓營(yíng)銷(xiāo)。中新財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在二手平臺(tái)上，有人開(kāi)始轉(zhuǎn)賣(mài)搶到的巧克力，原價(jià)179元的12?？顪p糖酒心巧克力禮盒最高已加價(jià)到500元。

二手平臺(tái)上，有人加價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)茅臺(tái)聯(lián)名巧克力。 網(wǎng)頁(yè)截圖

對(duì)此，德芙客服表示，現(xiàn)貨已經(jīng)售罄，17日-19日上午10點(diǎn)會(huì)開(kāi)放2粒裝禮盒預(yù)售。德芙官博稱(chēng)，已與茅臺(tái)達(dá)成長(zhǎng)期合作，“茅小凌酒心巧克力會(huì)一直陪伴在大家身邊”。

35元2顆到底貴不貴?

隨著聯(lián)名巧克力開(kāi)售即售罄，“35元2顆茅臺(tái)巧克力貴不貴?”也沖上了微博熱搜。

那么，茅臺(tái)聯(lián)名巧克力是否算便宜呢?

按照添加2%的飛天茅臺(tái)酒計(jì)算，1顆10g巧克力當(dāng)中有0.2g飛天茅臺(tái)酒，約不到0.22ml。按照53%Vol飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商出廠價(jià)格969元/瓶元采購(gòu)價(jià)來(lái)推算，一顆巧克力當(dāng)中的茅臺(tái)酒成本約為0.43元，還不到1元錢(qián)。

而從巧克力品牌的角度來(lái)衡量，不同規(guī)格的茅臺(tái)聯(lián)名巧克力按照重量計(jì)算的單價(jià)為1.4元/g-1.75元/g，而德芙234g包裝的絲滑牛奶巧克力單價(jià)為0.128元/g，歌帝梵36片禮盒巧克力單價(jià)為2.26元/g，Venchi(聞綺)100g巧克力排塊的單價(jià)為0.85元-0.9元/g。這意味著，茅臺(tái)聯(lián)名巧克力的價(jià)格幾乎可以躋身奢侈巧克力品牌。

茅臺(tái)為何頻繁聯(lián)名?

從自研冰淇淋到與中街聯(lián)名的棒支，從與瑞幸聯(lián)名的咖啡，再到與德芙聯(lián)名的巧克力，茅臺(tái)在跨界營(yíng)銷(xiāo)的道路上越走越遠(yuǎn)。

在今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的聯(lián)名活動(dòng)在某種程度上來(lái)說(shuō)，或許讓茅臺(tái)不再“高不可攀”。但也有人擔(dān)心，過(guò)多的跨界營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)沖擊消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)既有的“稀缺性”認(rèn)知，從而稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

酒類(lèi)分析師、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，本身跨界就是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯(cuò)的效果。

但同時(shí)他也指出，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)主品牌價(jià)值與運(yùn)營(yíng)要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，跨界就可能會(huì)稀釋主品牌價(jià)值，不合時(shí)宜的品類(lèi)跨界更會(huì)混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，實(shí)踐中的跨界聯(lián)名更多只是短期營(yíng)銷(xiāo)手段，不具備普適性，長(zhǎng)期跨界經(jīng)營(yíng)存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。“特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品給與的身份賦能價(jià)值非常看重。”

盡管如此，中新財(cái)經(jīng)注意到，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的走紅，已經(jīng)帶來(lái)了一系列“茅臺(tái)效應(yīng)”。除了社交媒體上網(wǎng)友們的各種曬單和玩梗外，舍得酒業(yè)、古越龍山、張?jiān)５染破笠脖煌顿Y者詢(xún)問(wèn)聯(lián)名合作的相關(guān)計(jì)劃。

另外，多家酒企早已布局跨界聯(lián)名。例如，2020年，瀘州老窖先后聯(lián)名茶百道、香飄飄，推出微醺奶茶“醉步上道”和低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”;2021年，湘窖酒業(yè)和茶顏悅色推出含有微量白酒的“嘚瑟”飲品;2023年8月，瀘州老窖與奈雪的茶合作，推出開(kāi)醺禮盒。

你，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)聯(lián)名產(chǎn)品嗎?