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受諸多因素影響，森馬服飾近幾年的業(yè)績起伏不定。2022年營收、凈利潤雙降后，2023年公司業(yè)績有所回升，2024年實現(xiàn)“兩連增”。據(jù)介紹，森馬一方面加強對休閑服飾板塊向“大眾家庭服飾品牌”的轉(zhuǎn)型；另一方面通過強化核心品牌、發(fā)展和孵化新品牌等手段，繼續(xù)穩(wěn)固其童裝板塊在國內(nèi)的領(lǐng)先地位。

童裝成業(yè)績增長主要驅(qū)動力

年度報告顯示，2024年森馬服飾營業(yè)收入達到146.26億元，同比增長7.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.37億元，同比增長1.42%；基本每股收益為0.42元/股。

近幾年，森馬服飾的業(yè)績持續(xù)波動。在2019年迎來營收193.37億元、歸母凈利潤16.94億元的“高光時刻”后，2022年森馬服飾的營收大幅下滑至133.31億元、歸母凈利潤下滑至6.37億元。2024年，森馬服飾的業(yè)績表現(xiàn)雖然還未回歸此前最高水平，但這也是其自2023年以來連續(xù)第二年實現(xiàn)營收、利潤雙增長。

目前，森馬服飾主要包含以森馬為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉為代表的兒童服飾兩大業(yè)務(wù)板塊。2024年，森馬的休閑服飾收入為41.90億元，占營業(yè)收入的28.65%，同比增長0.44%；兒童服飾收入達到102.68億元，占營業(yè)收入的70.21%，同比增長9.55%。此外，公司由銷售材料、提供勞務(wù)、出租資產(chǎn)等其他業(yè)務(wù)獲得的收入為1.68億元，占營業(yè)收入的1.15%，同比增長43.74%。

雖然森馬服飾近年來整體業(yè)績有所波動，但童裝板塊的收入占比卻在持續(xù)提升。2017年，森馬兒童服飾營收為63.3億元，占公司總收入的52.56%，首次超過休閑服飾營收占比，開始成為公司業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。2023年，該板塊營收達93.73億元，在總收入中的占比達68.61%。2024年，森馬童裝板塊收入首度突破100億元大關(guān)。

推進“2+N”多品牌戰(zhàn)略布局

2024年，森馬服飾持續(xù)圍繞森馬和巴拉巴拉兩大核心品牌推進“2+N”多品牌戰(zhàn)略布局。

自2023年起，森馬品牌圍繞休閑服飾板塊展開轉(zhuǎn)型，從“年輕時尚”進階為“國民品質(zhì)”，并將品牌定位調(diào)整為“舒服體驗、品質(zhì)生活”，致力為千萬家庭提供高質(zhì)價比、跨場景、舒適百搭的產(chǎn)品和一站式購物體驗，傳遞自信、舒服、時尚的生活方式。2024年，公司進一步在全國范圍內(nèi)推廣“新森馬”模式，成功實現(xiàn)初步轉(zhuǎn)型。截至2024年年底，新森馬形象店已開設(shè)超過500家。

值得一提的是，2024年冬季，森馬羽絨服一度“出圈”。圍繞羽絨高清潔度的賣點，森馬邀請脫口秀演員徐志勝擔任代言人，其“絨毛形象”一經(jīng)發(fā)布，便在互聯(lián)網(wǎng)及線下引發(fā)廣泛討論，廣告片《絨毛的歌》也在全網(wǎng)獲得大量曝光。森馬稱，在這次代言活動中，徐志勝為品牌及羽絨服產(chǎn)品帶來了超過18億次的超級曝光，UGC曝光達到3.2億次，微信指數(shù)大幅攀升，微博日均聲量大幅提升。

在童裝板塊，巴拉巴拉品牌作為兒童服飾的核心品牌，聚焦核心品類，強化心智產(chǎn)品，品牌影響力不斷提升。2024年上半年，巴拉巴拉的防曬品類零售額突破1億元，防曬品類也成為拉動品牌銷售增長的重要核心品類。

此外，森馬服飾旗下的雙兒童運動品牌“ASICS Kids”和“PU?MA Kids”同樣在2024年迎來加速發(fā)展，新品牌“VividBox”“舒庫”等也在孵化中，“迷你巴拉”“Marc O'Polo”“Jason Wu”等品牌共同構(gòu)建起差異化的品牌矩陣，滿足了不同消費群體的需求。

加速渠道建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)

在渠道建設(shè)方面，2024年森馬服飾在線上線下同步發(fā)力，線上銷售實現(xiàn)收入66.72億元，同比增長7.14%；線下銷售實現(xiàn)收入77.86億元，同比增長6.42%。線上方面，森馬服飾在電商直播領(lǐng)域大力推進創(chuàng)新業(yè)務(wù)，旗下直播事業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)“我嘉業(yè)務(wù)”首次大場銷售超過5800萬元。

線下方面，森馬服飾的實體店總數(shù)進一步拓展。截至2024年年末，其線下門店凈增388家至8325家，其中兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉的門店數(shù)分別為2811家、5514家。

此外，森馬品牌和巴拉巴拉品牌還在積極開拓海外市場，2024年在新加坡、馬來西亞、越南、蒙古、約旦等多個市場新開設(shè)30多家門店，海外門店總數(shù)突破100家。

在產(chǎn)品研發(fā)上，2024年森馬服飾的研發(fā)費用為3.06億元，同比增長8.91%。公司重點發(fā)力功能科技和綠色可持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，森馬品牌的防曬外套、防護外套等產(chǎn)品零售額實現(xiàn)大幅增長，“森柔牛仔”和“森柔棉”系列服飾業(yè)績突出，“森馬熱能衣”系列榮獲“產(chǎn)品沸騰質(zhì)量獎”；巴拉巴拉品牌的成長之殼羽絨服、專業(yè)兒童沖鋒衣也曾獲得2024年德國紅點設(shè)計獎。

森馬服飾表示，2025年，“2+N”多品牌戰(zhàn)略將仍是品牌建設(shè)的重點。從渠道發(fā)展來看，森馬服飾將持續(xù)優(yōu)化渠道質(zhì)量，通過改善底層渠道資產(chǎn)質(zhì)量帶動線下銷售實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，線上渠道也會進一步鞏固發(fā)展，延續(xù)線上線下一體化策略，提升全域同款同價產(chǎn)品的比例，通過數(shù)字化手段賦能線上運營，提升消費者購物體驗。在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新上，森馬服飾將延續(xù)對功能科技和綠色可持續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新投入，打造更具吸引力和競爭力的商品組合。公司將始終堅持以消費者為中心、以公司長期利益最大化為原則，充分釋放前期積累的能量，全力以赴達成發(fā)展目標。