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文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

【資料圖】

“連鎖快餐已經(jīng)走投無路了？！”

房租、人工、原材料成本逐年上升，根本不賺錢，而消費(fèi)力下降的顧客們卻還在吐槽“吃不起”……快餐企業(yè)的利潤(rùn)一而再被攤薄，就連老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等頭部品牌近三年的平均凈利率都不到4%。

出路在哪兒？

如今，一場(chǎng)大變局正在快餐業(yè)悄然發(fā)生……

喜家德、西少爺?shù)阮^部連鎖餐飲品牌們紛紛調(diào)整自己的價(jià)格，回歸快餐30元以下的主流價(jià)格帶。

這也許正在昭示，新的時(shí)代下，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)或商業(yè)模式成為重中之重，“回歸”主流價(jià)格帶才是連鎖快餐唯一的出路。

頭部連鎖快餐品牌紛紛回調(diào)客單到30元以下，

一場(chǎng)變革正在快餐業(yè)悄然發(fā)生……

小吃快餐占據(jù)著餐飲行業(yè)的半壁江山。

從2021年餐飲品類門店數(shù)占比分布來看，小吃快餐門店數(shù)占比達(dá)46.8%；從2021年連鎖餐飲品類門店占比分布來看，小吃快餐門店數(shù)占比達(dá)51.7%。

三年疫情，給小吃快餐業(yè)帶來巨大沖擊，也帶了一場(chǎng)變革。

而“回歸主流價(jià)格帶”正在成為一些連鎖快餐品牌新的發(fā)力點(diǎn)。

知名水餃連鎖品牌喜家德，目前在全國(guó)超過700家門店，遍布40多個(gè)城市，員工超過10000人。

最近，其上海美羅城的門店，開始推出醬骨和燙菜，而且它們的價(jià)格都在30元左右：當(dāng)季首推的鮮蔬鍋系列，骨湯春筍鮮蔬鍋售價(jià)為28元/份；而醬骨丸子鍋的售價(jià)在30元/份。

而在過去，喜家德主要走的是“水餃+涼菜/飲料”的模式，客單價(jià)能拉到40元。

西少爺則開啟了“降價(jià)潮”。

這個(gè)曾經(jīng)人均35元+的肉夾饃品牌，近日來客單刷刷地下降，直接俯沖到20元。

從5月起，西少爺?shù)墓俜焦娞?hào)連發(fā)數(shù)條“平價(jià)回歸”推文：《西少爺降價(jià)了》、《25元四件套回歸》、《西少爺再大降價(jià)！》……直白地傳遞著降價(jià)的信息。

其點(diǎn)餐小程序顯示：一碗雞骨濃湯酸辣粉只要9.9元；1+1隨心配套餐，一個(gè)肉夾饃（主食）+一個(gè)飲品，只要12.9元；18.75元超滿足三件套，含一個(gè)肉夾饃+一份油潑辣子薯?xiàng)l+一個(gè)飲品；19.75元超經(jīng)典兩件套，則有一個(gè)肉夾饃+一份油潑面；25元的四件套里，含一饃一面一小吃一飲品四種餐食……

總而言之，正常飯量的女性20元不到就能解決一頓午飯，男性花25元就能吃得飽飽的。

不難看出，這些頭部品牌們都在調(diào)整價(jià)格帶，回歸到主流連鎖快餐的30元區(qū)間。

消費(fèi)力下滑，

回歸主流價(jià)格帶才是連鎖快餐的唯一出路！

疫情后，中國(guó)連鎖快餐儼然已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。

曾經(jīng)，趕上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，做餐飲只要穩(wěn)定開店就能賺到錢。但如今，人口紅利、渠道紅利、品類紅利正在逐漸消失，存量時(shí)代來臨。

消費(fèi)力下滑，則是當(dāng)下擺在快餐品牌面前最大的難題。

1、人們勒緊褲腰帶過日子，對(duì)溢價(jià)不再“買賬”

前幾年，消費(fèi)升級(jí)下，快餐行業(yè)掀起了一波新消費(fèi)浪潮。

一些“重做老品類”的品牌得到了空前的發(fā)展，它們把小面、米線、拉面等傳統(tǒng)品類，通過打造品牌、設(shè)計(jì)門店與體驗(yàn)等全面升級(jí)，提高產(chǎn)品附加值，但也帶來了溢價(jià)。

比如，原來街邊8元一碗的蘭州牛肉面，搖身一變成了上海商場(chǎng)餐飲“新貴”，人均消費(fèi)直逼40元+。

但疫情下一切都變了，顧客變“窮”了，消費(fèi)能力和消費(fèi)頻次都在下降，看重性價(jià)比，對(duì)溢價(jià)更為敏感，不愿再為一碗動(dòng)輒40元的“高端面”買單。

“五一”的數(shù)據(jù)就很好地體現(xiàn)了這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間，國(guó)內(nèi)旅游出行人次合計(jì)2.74億，創(chuàng)下近年新高，并超過疫情前2019年同期1.95億人次的水平，多個(gè)城市的機(jī)票、高鐵票甚至早早便已售罄。

但人均消費(fèi)卻降低了，僅為510元，比4年前的2019年同期的603元/人，降低了15.4%。并且，從出行方式和目的地選擇來看，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，性價(jià)比更高的短途旅行成為很多人的首選。

這意味著雖然出行人數(shù)增加了，但是每個(gè)人花的錢卻減少了。人們空有消費(fèi)的熱情，沒有消費(fèi)的實(shí)力。

特別是餐飲的主力消費(fèi)人群——年輕人更沒錢了，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年4月，全國(guó)城鎮(zhèn)16-24歲勞動(dòng)調(diào)查失業(yè)率為20.4%。

為此，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化更為敏銳的新式茶飲業(yè)，早早地打起了“降價(jià)戰(zhàn)”。

喜茶、奈雪們告別“30元時(shí)代”，把主流的20元左右的乳茶、輕果茶當(dāng)成主推單品，整體價(jià)格帶也滑落到了茶飲行業(yè)較為大眾的20元價(jià)格帶。

2、快餐是唯一不會(huì)分層的業(yè)態(tài)，拼的只有復(fù)購

“要做中國(guó)的麥當(dāng)勞，開一萬家店！”這是無數(shù)中國(guó)快餐人的夢(mèng)想！

為此，除了學(xué)麥肯的連鎖體系，還瞄準(zhǔn)了它們30+的客單，都想賣“小貴”，細(xì)分人群做高端品質(zhì)的中式快餐。

但殊不知，快餐是餐飲業(yè)唯一不會(huì)分層的業(yè)態(tài)。

不像火鍋，針對(duì)不同客群和場(chǎng)景，能細(xì)分出150+元、100元、50元等數(shù)個(gè)不同的市場(chǎng)，各大火鍋品牌守著自己的“一畝三分地”，各做各的生意，井水不犯河水。

而快餐，不管做什么品類，主流消費(fèi)客單都是20元左右，根本就沒有所謂的價(jià)格帶細(xì)分，畢竟打工人對(duì)快餐的需求只不過是干凈衛(wèi)生，能填飽肚子就行。

那快餐的主流價(jià)格帶是多少？

艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國(guó)人消費(fèi)一頓中式快餐，43.7% 的人預(yù)算金額都在 20 元以下，85.2% 的人可接受價(jià)格不超過 30 元。

而快餐一旦到了30元以上的價(jià)格，就會(huì)變成特色餐飲。大多數(shù)顧客都是抱著打卡嘗鮮的心態(tài)去消費(fèi)，吃過一次就算不覺得是“智商稅”，以后也不會(huì)常來，畢竟錢包不允許。

那些仍然堅(jiān)持40~50元的客單價(jià)的快餐品牌，在一線城市或許得以維持，但再擴(kuò)張的時(shí)候，很快就會(huì)觸摸到天花板，因?yàn)榭土麟y以維持。

快餐的核心就是剛需高頻，高頻就注定不能高價(jià)，那些高客單的快餐要想持續(xù)發(fā)展壯大，就要從特色走向大眾，價(jià)格就得降下來。

只有回歸主流價(jià)格帶，才能是快餐品牌實(shí)現(xiàn)萬店夢(mèng)的第一步。

3、回歸≠價(jià)格戰(zhàn)，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化才是新發(fā)力點(diǎn)

在消費(fèi)力下滑的大趨勢(shì)下，快餐客單價(jià)還在降低。

據(jù)《2023中國(guó)中式餐飲白皮書》顯示，米飯快餐的客單價(jià)在25元，麻辣燙類客單從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元。

據(jù)此前鄉(xiāng)村基的招股書顯示，近三年來，鄉(xiāng)村基不斷降價(jià)，其中2019~2021年每單平均消費(fèi)金額為26.6元、25.6元、25.3元。截至2022年5月31日止五個(gè)月，每單平均消費(fèi)金額為25元。

大米先生的價(jià)格則更低一些，近3年人均消費(fèi)一直維持在22元左右。

人們都希望花最少的錢，吃到更高性價(jià)比的餐食。

為此，回歸主流價(jià)格帶成為大勢(shì)所趨。

而有些餐飲人淺顯地理解這就是價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)不然，價(jià)格戰(zhàn)是營(yíng)銷策略，而調(diào)整價(jià)格帶是戰(zhàn)略，背后是成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化下的一整套運(yùn)營(yíng)管理體系變革。

經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)大蕭條的日本餐企，在一方面就很有經(jīng)驗(yàn)。

就如職餐曾經(jīng)報(bào)道的薩莉亞：《人均35元，中國(guó)最“土”西餐廳，開出400多家直營(yíng)店！》

在疫情時(shí)大部分連鎖餐企生存艱辛，它卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，總公司年?duì)I收超84億元人民幣，利潤(rùn)翻了4倍！

它的殺手锏就是降本增效：

1、號(hào)稱“廚房里沒有一把菜刀”，上菜速度非常快，曾測(cè)試，完成15道菜品只需要9分58秒；

2、自制番茄切割機(jī)，把番茄放在機(jī)器上就能馬上切開，全程只要幾秒鐘，還特別設(shè)計(jì)了能自動(dòng)出水的拖把，規(guī)定拖地要按“U”字拖，用來提高人效；

3、實(shí)行全職+兼職的用人模式，重點(diǎn)考核“人時(shí)營(yíng)業(yè)額”，即一名員工一小時(shí)所能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額，講究單位時(shí)間內(nèi)的勞動(dòng)效率。

“一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，如果處于低速增長(zhǎng)，供大于求，嚴(yán)重內(nèi)卷衰退的階段，就容易出‘經(jīng)營(yíng)大師’。因?yàn)樵谝粋€(gè)存量市場(chǎng)，變量很少，就只有向內(nèi)要效益了。

比如80、90年代的日本就誕生了大量的，例如，松下幸之助（松下公司）、本田宗一郎（本田公司）、盛田昭夫（索尼公司）、稻盛和夫（京瓷公司）。豐田英二，(豐田公司)等等優(yōu)秀企業(yè)家，他們被稱為，‘經(jīng)營(yíng)之神’。

其實(shí)核心就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。

這或許就叫，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)吧?！敝莿賾?zhàn)略咨詢創(chuàng)始人壽文彬說。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

后疫情時(shí)代，餐飲業(yè)進(jìn)入理性品質(zhì)消費(fèi)的新周期。

顧客消費(fèi)力下滑，帶給快餐行業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)。

那些靠資本飛速擴(kuò)張的品牌開始陷入瓶頸，只有回歸主流價(jià)格帶，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、調(diào)整商業(yè)模式，才能找新到出路。

也只有在主流價(jià)格帶中堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌，才會(huì)是中國(guó)快餐業(yè)的中流砥柱。

畢竟，在民以食為天的中國(guó)，連鎖快餐本質(zhì)上是為老百姓提供有品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)的一日三餐，而非向資本市場(chǎng)講述的故事。

-END-

主編丨陳青 統(tǒng)籌 |楊陽