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在臨沂，瑞幸與庫(kù)迪貼身肉搏。

今年五月中旬，一位瑞幸咖啡的副總裁前往山東臨沂，表面上為考察門(mén)店選址，實(shí)則是前去督戰(zhàn)。庫(kù)迪咖啡一路狂飆，越來(lái)越讓瑞幸咖啡感到不安，甚至壓迫感。

(相關(guān)資料圖)

王振生，90后，山東臨沂人，曾是瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量最多的聯(lián)營(yíng)商之一，也曾作為唯一的城市標(biāo)桿案例出現(xiàn)在瑞幸咖啡的招商主頁(yè)。但在2022年11月，他突然反水，把自己手里的瑞幸咖啡門(mén)店翻牌為庫(kù)迪咖啡。

庫(kù)迪咖啡，創(chuàng)辦于2022年10月，為瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀和錢(qián)治亞等人被踢出局后，做編程的一個(gè)新咖啡連鎖品牌。它出生即帶著瑞幸咖啡的影子，也有一股濃烈的復(fù)仇味道。他們貼著瑞幸開(kāi)店，纏著瑞幸營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)制瑞幸的爆品，還把咖啡的價(jià)格打到9塊9一杯。

臨沂是最為焦灼的戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)近乎貼身肉搏。今年5月底，瑞幸咖啡在臨沂共有29家門(mén)店，庫(kù)迪咖啡在臨沂共有30多家門(mén)店，另有18家正在裝修之中。在臨沂，大部分庫(kù)迪咖啡的門(mén)店都在瑞幸門(mén)店直線距離50米左右，而新開(kāi)的門(mén)店也都挨得很近。

但戰(zhàn)況顯然對(duì)瑞幸不利。今年5月底，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)業(yè)半年，第3000家門(mén)店落地。而開(kāi)出相同數(shù)量的門(mén)店，瑞幸咖啡用了21個(gè)月。更糟糕的是，許多消費(fèi)者分不清瑞幸和庫(kù)迪，社交媒體上充斥著許多相似的疑問(wèn)，比如瑞幸和庫(kù)迪不是一家嗎?

不久前，億邦動(dòng)力前往山東臨沂，試圖記錄這場(chǎng)咖啡貼身肉搏戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，瑞幸上了新品楊梅瑞納冰，一位消費(fèi)者走進(jìn)臨沂郯城縣的庫(kù)迪咖啡門(mén)店，向店員詢(xún)問(wèn):“有楊梅味的新品嗎?”

01

庫(kù)迪咖啡攻勢(shì)

“靠門(mén)店數(shù)量是打不贏我們的”

從瑞幸改做庫(kù)迪以后，王振生時(shí)常接到應(yīng)聘咖啡師的電話，他的開(kāi)場(chǎng)白總是問(wèn):“你找的是哪家店?哪個(gè)品牌?我們的瑞幸都改成庫(kù)迪咖啡了，庫(kù)迪在招人。”

為了吸引和穩(wěn)固門(mén)店人力，王振生開(kāi)出比瑞幸更高的工資。瑞幸兼職咖啡師的工資是13元/小時(shí)，而庫(kù)迪給兼職咖啡師開(kāi)出16元/小時(shí)的薪酬。

魯商中心是臨沂的一個(gè)地標(biāo)性存在，開(kāi)了一家瑞幸咖啡，一家?guī)斓峡Х?，兩家店僅隔著一家餐飲店。去年11月，王振生將這家開(kāi)了兩年的瑞幸咖啡門(mén)店翻牌，改做庫(kù)迪咖啡。

今年2月，瑞幸咖啡又在旁邊補(bǔ)開(kāi)了一家門(mén)店?！耙粋€(gè)很有意思的現(xiàn)象，這家瑞幸的店長(zhǎng)跳到我們店當(dāng)普通咖啡師，因?yàn)槲覀兤胀Х葞煹墓べY就跟他店長(zhǎng)工資是一樣的。”王振生說(shuō)。

類(lèi)似的搶人大戰(zhàn)，不只發(fā)生在臨沂。一位庫(kù)迪員工告訴億邦動(dòng)力，庫(kù)迪招聘時(shí)，從瑞幸跳槽過(guò)來(lái)，待遇從優(yōu)。浙江的一家商場(chǎng)，瑞幸開(kāi)在一樓，庫(kù)迪開(kāi)在二樓，依舊是貼身選址。庫(kù)迪挖來(lái)樓下瑞幸的咖啡師當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，瑞幸門(mén)店的老板跑到二樓大鬧，并對(duì)前員工大叫:“辭職后不能參與咖啡類(lèi)工作!”

除了門(mén)店和員工，庫(kù)迪還在搶奪瑞幸的加盟商。今年4月，許多抖音自媒體爆料庫(kù)迪推出翻牌政策:凡是瑞幸門(mén)店翻牌做庫(kù)迪，可以直接減免3年服務(wù)費(fèi);600杯以上的瑞幸門(mén)店翻牌，不僅違約金和裝修等資金投入全由庫(kù)迪承擔(dān)，而且后期利潤(rùn)還可以五五分成。

億邦動(dòng)力向一位同時(shí)加盟了庫(kù)迪和瑞幸的加盟商求證，他表示確有此政策，但600杯以上的瑞幸門(mén)店已是足夠賺錢(qián)，不會(huì)冒險(xiǎn)去翻牌。

創(chuàng)立之初，庫(kù)迪就對(duì)照瑞幸的體系，設(shè)置了全新的加盟體系。庫(kù)迪與瑞幸的最大不同在于加盟體系，庫(kù)迪采取全聯(lián)營(yíng)模式，終身合作，瑞幸則是“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式，三年續(xù)約一次。

2023年恰好是瑞幸開(kāi)放加盟第三年，許多加盟商正處在續(xù)約的關(guān)頭，因此成為庫(kù)迪拓展的重點(diǎn)。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，庫(kù)迪的抽成模式也是對(duì)照瑞幸設(shè)計(jì)的，庫(kù)迪從門(mén)店毛利中最高抽走26%，而瑞幸最高抽走40%。

“瑞幸人自嘲跪著賺錢(qián)，因?yàn)檫€在賺錢(qián)，所以跪著也無(wú)所謂?！蓖跽裆f(shuō)。他曾經(jīng)擁有多家瑞幸門(mén)店，但在合作過(guò)程中對(duì)瑞幸的聯(lián)營(yíng)商體系產(chǎn)生很多不滿(mǎn)，2021年轉(zhuǎn)而開(kāi)始孵化自己的精品咖啡品牌。2022年，王振生決定放棄眼下賺錢(qián)的瑞幸門(mén)店，“All in 庫(kù)迪”。

庫(kù)迪咖啡加盟門(mén)檻也更低，因此吸納了許多想做瑞幸而不得的加盟商。庫(kù)迪一共5種店型，包括店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶(hù)外店，投入資金大致在15萬(wàn)-65萬(wàn)元，幾乎只有瑞幸的一半。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開(kāi)一家瑞幸咖啡的投入在50萬(wàn)元以上，驗(yàn)資環(huán)節(jié)要準(zhǔn)備150萬(wàn)左右。

5月中旬，見(jiàn)到王振生時(shí)，他剛從北京出差回來(lái)。王振生去考察與藥店合作的店中店，他覺(jué)得臨沂有2000多家連鎖藥店，至少可從中選出100-200個(gè)點(diǎn)位補(bǔ)充庫(kù)迪現(xiàn)有門(mén)店?！皬脑隽靠?，（瑞幸）靠門(mén)店數(shù)量是打不贏我們的?！彼f(shuō)。

02

瑞幸咖啡反擊

“無(wú)形當(dāng)中又把庫(kù)迪所有策略給托起來(lái)了”

越到下沉市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)越奏效。

在庫(kù)迪咖啡9塊9、8塊8的優(yōu)惠券攻勢(shì)之下，一些臨沂的庫(kù)迪門(mén)店開(kāi)業(yè)后，普遍可以搶走旁邊瑞幸咖啡三分之二的訂單。消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的品牌忠誠(chéng)度，并沒(méi)有想象中高。

一位湖南的庫(kù)迪加盟商張華告訴億邦動(dòng)力:“我們這種四線城市，第一大家對(duì)價(jià)格更敏感，第二確實(shí)是價(jià)格便宜，品質(zhì)不差。很多人不再去喝瑞幸了，都到庫(kù)迪了?！?/p>

但被庫(kù)迪咖啡搶走的，不止有訂單，還有門(mén)店的虧損。

張華開(kāi)了兩家?guī)斓峡Х?，一家門(mén)店日均500杯，另一家日均870杯，均在距離瑞幸咖啡不到30米的位置。張華的大部分訂單來(lái)自抖音團(tuán)購(gòu)，客單價(jià)只有9塊7。盡管原料成本壓到了5塊2，但減去抖音團(tuán)購(gòu)抽點(diǎn)20%，還有房租水電和人工費(fèi)用，每月要賠3萬(wàn)塊錢(qián)。

張華同時(shí)還入股了一家瑞幸咖啡，瑞幸的門(mén)店毛利可以做到60%，而庫(kù)迪不到40%。

更高的客單價(jià)是瑞幸門(mén)店高毛利的重要支撐，但從4月開(kāi)始，部分瑞幸門(mén)店也推出每周9塊9的店慶券。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，只有附近開(kāi)了庫(kù)迪咖啡，瑞幸門(mén)店才會(huì)發(fā)放9塊9店慶券。

一位接近庫(kù)迪咖啡高層的人士認(rèn)為，這恰恰說(shuō)明庫(kù)迪的策略是正確的，瑞幸已經(jīng)開(kāi)始充分正視庫(kù)迪的存在。“當(dāng)初庫(kù)迪賣(mài)9塊9的時(shí)候，有人說(shuō)9塊9的咖啡很low，”該人士說(shuō)，“但后來(lái)發(fā)現(xiàn)有一天瑞幸也9塊9，好像這個(gè)事情就打臉了，大家其實(shí)一個(gè)樣。無(wú)形當(dāng)中又把庫(kù)迪所有的策略給托起來(lái)了?！?/p>

5月30日，庫(kù)迪官方宣布第3000家店開(kāi)業(yè)，耗時(shí)7個(gè)月，而瑞幸完成相同的增量花了21個(gè)月。4月和5月，庫(kù)迪都在以每月千店的速度拓店。據(jù)億邦動(dòng)力獨(dú)編程家了解，目前庫(kù)迪簽約門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)5000家，其實(shí)一大部分都是瑞幸的聯(lián)營(yíng)商在做貢獻(xiàn)。很多瑞幸聯(lián)營(yíng)商利用家人身份做庫(kù)迪，一些瑞幸聯(lián)營(yíng)商還會(huì)在自家門(mén)店不遠(yuǎn)處鋪上庫(kù)迪門(mén)店做防御，“避免自己被別人所殺害了”。

據(jù)稱(chēng)，瑞幸內(nèi)部也在清退同時(shí)做庫(kù)迪和瑞幸的加盟商。在某個(gè)城市，庫(kù)迪門(mén)店的招聘電話和另一家瑞幸門(mén)店的招聘電話一樣，瑞幸的工作人員將電話號(hào)碼作為取證材料，清退了這位聯(lián)營(yíng)商。

庫(kù)迪則鼓勵(lì)各個(gè)品牌翻牌，為庫(kù)迪貢獻(xiàn)門(mén)店增量。很快，瑞幸似乎意識(shí)到清退聯(lián)營(yíng)商并非好辦法，也開(kāi)始鼓勵(lì)翻牌。5月29日，瑞幸官方賬號(hào)放出重磅消息，首次開(kāi)啟帶店編程客棧加盟模式;這次開(kāi)放加盟主要面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者。

瑞幸消息一放出，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商群立刻炸開(kāi)了鍋。一些庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商已經(jīng)填了申請(qǐng)表，想碰碰運(yùn)氣。一位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商迫于無(wú)奈也打算申請(qǐng)翻牌，因?yàn)樽约翰环?，附近的好幾個(gè)店鋪都要申請(qǐng)翻牌瑞幸。

但也有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商質(zhì)疑，目前大量庫(kù)迪門(mén)店開(kāi)在瑞幸旁邊，翻牌之后會(huì)形成兩家瑞幸對(duì)打的局面，顯然沒(méi)人會(huì)做這樣的生意，因此瑞幸新政并不能撼動(dòng)庫(kù)迪的基本盤(pán)。有人提出，這次新政可能會(huì)讓部分瑞幸空白區(qū)域的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商動(dòng)搖。

瑞幸此次加盟新政，覆蓋了全國(guó)21個(gè)省和2個(gè)自治區(qū)，涵蓋了241個(gè)城市，主要集中在瑞幸布局薄弱的地方，瑞幸直營(yíng)店所在的一二線城市并未開(kāi)放加盟。

一位庫(kù)迪加盟商曾向億邦動(dòng)力透露，庫(kù)迪其實(shí)抓住了一些瑞幸薄弱的地方，比如廣西賀州和廣西梧州等。我們查詢(xún)庫(kù)迪官方小程序，發(fā)現(xiàn)廣西梧州共有8家?guī)斓祥T(mén)店，而瑞幸在梧州的首店，于5月26日才開(kāi)業(yè)。

庫(kù)迪下沉勢(shì)頭兇猛，瑞幸新政似乎是想借助更多聯(lián)營(yíng)商的力量，更快地占據(jù)低線城市的好鋪位，快速補(bǔ)齊薄弱區(qū)域。

03

聯(lián)營(yíng)商疑問(wèn)

陸正耀會(huì)不會(huì)換跑道?

傍晚時(shí)分，走過(guò)臨沂魯商中心，店家紛紛搬出小馬扎、小桌子。黃昏好乘涼，戶(hù)外很快坐滿(mǎn)了喝啤酒、吃燒烤的顧客。下沉廣場(chǎng)上正在舉行電音燒烤節(jié)，勁爆的DJ舞曲填滿(mǎn)了廣場(chǎng)，近處遠(yuǎn)處都是吃飯娛樂(lè)的人們。

“以魯商中心為例，這條街有12家奶茶店，咖啡才只有一家瑞幸，一家?guī)斓?，一家幸運(yùn)咖，所以還早呢?！巴跽裆春门R沂的咖啡市場(chǎng)，認(rèn)為瑞幸與其花大力氣防御庫(kù)迪，不如做好自己。

他計(jì)劃是在臨沂開(kāi)出200家咖啡店，可是這個(gè)數(shù)字說(shuō)出來(lái)估計(jì)沒(méi)人相信，所以他只好選擇更保守的說(shuō)法。

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)人均年飲用咖啡數(shù)量?jī)H為11.3杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的207.4杯、美國(guó)的288.9杯和巴西的376杯。如果以這幾個(gè)國(guó)家的咖啡消費(fèi)體量去預(yù)測(cè)中國(guó)咖啡行業(yè)的未來(lái)，那將是一個(gè)潛力巨大、尚待開(kāi)掘的市場(chǎng)。python

近年來(lái)，隨著快速的城市化和咖啡消費(fèi)習(xí)慣的普及，中國(guó)一二線城市的咖啡消費(fèi)水平逐漸追上日本和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)德勤《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)一線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者每年消費(fèi)326杯咖啡，而二線城市則是261杯咖啡，在一二線城市咖啡的滲透率已經(jīng)高達(dá)67%。

一二線城市消費(fèi)者人均年飲用咖啡數(shù)量遠(yuǎn)高于中國(guó)人均水平，這代表咖啡浪潮尚未波及中國(guó)大多數(shù)人群，也意味著培育下沉市場(chǎng)的可能性巨大。

臨沂是山東的一個(gè)三線城市，內(nèi)設(shè)三區(qū)九縣。在臨沂的五線縣城，咖啡下沉可以觸達(dá)市場(chǎng)底端。“其實(shí)你要是對(duì)臨沂這座城市足夠了解，你發(fā)現(xiàn)200家都不多。”王振生感嘆。

臨沂本地的出租車(chē)師傅向外來(lái)者介紹臨沂，首先是山東省面積最大、人口最多的市，其次擁有亞洲占地面積最大的大學(xué)校園，還是物流之都、直播之城。這座城市的活力潛藏在細(xì)節(jié)里。開(kāi)往臨沂市區(qū)最繁華的商區(qū)泰盛廣場(chǎng)的路上，司機(jī)SXsXjMMxrK師傅揮手一圈，前面是一輛寶馬，左邊一輛凱迪拉克，右邊一輛奔馳。

在泰盛廣場(chǎng)，這里有兩家瑞幸咖啡，店內(nèi)人來(lái)人往，座無(wú)虛席。曾經(jīng)這兩家瑞幸門(mén)店屬于王振生，他想翻牌改做庫(kù)迪，但瑞幸咖啡主動(dòng)出擊，以2倍房租留住了瑞幸的招牌。王振生因此和商場(chǎng)鬧掰了，可是不愿意放棄人流量最大的商場(chǎng)。在其中一家瑞幸附近不到50米的地方，他補(bǔ)開(kāi)了一家?guī)斓?，不久后還會(huì)在另一家瑞幸對(duì)面再開(kāi)一家?guī)斓稀?/p>

一位咖啡行業(yè)從業(yè)者評(píng)價(jià)這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)，認(rèn)為庫(kù)迪和瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)并非你死我活，最終是共同瓜分市場(chǎng)，就像麥當(dāng)勞和肯德基一樣。

咖啡賽道的巨大潛力毋庸置疑，庫(kù)迪的特殊之處還在其極具爭(zhēng)議性的創(chuàng)始人——陸正耀。陸正耀離開(kāi)瑞幸之后，依靠快速拓店和重金營(yíng)銷(xiāo)的打法卷土重來(lái)，不料兩度創(chuàng)業(yè)失敗，留下加盟商一地雞毛。

如今，他再度回到咖啡賽道，號(hào)召力不減，口碑卻兩極分化。陸正耀會(huì)不會(huì)換跑道?這依然是庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商群內(nèi)經(jīng)久不衰的疑問(wèn)。

說(shuō)到對(duì)陸正耀的印象，王振生想起陸正耀帶他們做團(tuán)建的故事。王振生規(guī)劃了一條15公里的路線，繞著臨沂的陽(yáng)光沙灘，在河邊跑道上跑步。王振生平時(shí)運(yùn)動(dòng)不多，團(tuán)隊(duì)成員都以為跑個(gè)三五公里，差不多就夠了。陸正耀跑在第一排，五公里過(guò)去，他并沒(méi)有任何打算停下來(lái)的跡象。其他人也不能停，只能跟著繼續(xù)跑下去。

直到跑完15公里，陸正耀終于停了下來(lái)。