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隨著華熙生物在10月30日發(fā)布2024年第三季度業(yè)績報告，今年國內頭部上市美妝企業(yè)三季報已全部出爐，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢也逐漸明朗。

從整體營收的變化情況來看，增長依舊是頭部企業(yè)的“主色調”。但同時，企業(yè)間業(yè)績分化明顯，競爭格局愈發(fā)激烈。

根據目前營收排名看，珀萊雅位居榜首。2024年前三季度，珀萊雅實現營業(yè)收入69.66億元，同比增長32.72%；凈利潤9.99億元，同比增長33.95%。第三季度實現營業(yè)收入19.65億元，同比增長21.15%；凈利潤2.98億元，同比增長20.72%。

自去年珀萊雅前三季度業(yè)績首次超過“百年老牌”上海家化后，已連續(xù)兩年位居榜首。針對今年業(yè)績增長的原因，珀萊雅表示，營收變動主要是線上渠道營收同比增長，以及小品牌穩(wěn)步增長。

排名第二的是上海家化，前三季度實現營收44.77億元，同比下降12.07%；實現凈利潤1.63億元，同比下降58.72%。第三季度營收達11.56億元，同比下降20.93%；凈利潤為-0.75億元，同比轉虧，利潤同比下降180.85%。

值得注意的是，上海家化雖然在排名上位居第二，但總營收與珀萊雅拉開差距超24億，按化妝品行業(yè)梯隊來看，歸屬于二級梯隊，并且第三季度凈利潤首次由盈轉虧。

對此，上海家化表示，國內業(yè)務由于行業(yè)整體壓力較大，公司自身業(yè)務承壓，以及戰(zhàn)略調整等因素導致收入下降、毛利減少，使得凈利潤同比減少。

今年以來，上海家化人事變動頻繁。5月，上海家化原董事長潘秋生辭職。7月，曾在寶潔、阿里巴巴任職的林小海正式接任。隨后，上海家化開啟了近年來最大規(guī)模的組織結構調整，原來美容護膚與母嬰、個護家清和海外三個事業(yè)部，被重新劃分，陸續(xù)“換帥”，其改革之決心可見一斑，但從業(yè)績來看，成效不明顯。

同樣出現虧損，且營收位于二梯隊，排名第三的是貝泰妮。2024年前三季度，貝泰妮實現營業(yè)收入40.18億元，同比增長17.09%；凈利潤4.15億元，同比下滑28.39%。第三季度，貝泰妮營業(yè)收入12.13億元，同比增長14.04%；凈虧損6899.93萬元，同比下降153.41%。

貝泰妮也成為頭部化妝品上市企業(yè)中，第三季度凈利潤下降最嚴重的企業(yè)。2021年到2023年，貝泰妮營收增速下滑明顯，分別同比增長52.57%、24.65%、10.14%；同期凈利潤分別同比增長58.77%、21.83%、-28.02%。

營收在20億-40億之間，第三梯隊陣營的企業(yè)為華熙生物、水羊股份、福瑞達，前三季度三大企業(yè)營收同比去年均下滑。

華熙生物前三季度營收下滑至38.78億元，同比下降8.21%；凈利潤3.62億元，同比下降29.62%。第三季度實現營收10.64億元，同比下降7.1%；歸母凈利潤2025.83萬元，同比下降77.4%。

水羊股份前三季度營收下滑9.84%至30.45億元，凈利減少47.60%至9435.63萬元。第三季度營收減少30.87%至7.52億元，凈虧損1143.98萬元，同比下降130.41%。

福瑞達前三季度營業(yè)收入下滑17.45%至28.03億元，凈利潤為1.71億元，同比下降28.09%。第三季度營業(yè)收入為8.77億元，同比下滑4.82%；凈利潤為4391萬元，同比下滑7.76%。

營收不足20億元，位于第四梯隊的企業(yè)分別是丸美和敷爾佳。

前三季度，丸美實現營業(yè)收入19.52億元，同比增長27.07%；凈利潤錄得2.26億元，同比增長44.09%。第三季度營收為6.00億元，同比上漲25.79%；凈利潤為6226.62萬元，同比增長44.32%。

敷爾佳前三季度實現營業(yè)收入14.7億元，同比增加9.5%；凈利潤5.1億元，同比下降4.2%。第三季度，公司實現營業(yè)收入5.27億元，同比增長11.88%；凈利潤1.73億元，同比下降5.16%。

“今年前三季度，化妝品企業(yè)的競爭激烈程度明顯，但市場格局維持相對穩(wěn)定態(tài)勢。”多位化妝品從業(yè)者表示，企業(yè)“搶位賽”從過去的大踏步邁進，到現在的小步快跑，沖出重圍變得更加困難，穩(wěn)步前進是主流。

針對頭部企業(yè)出現業(yè)績分化的原因，多位分析師在采訪中給出了自己的觀點。

首先，大單品、爆品戰(zhàn)略成業(yè)績“分水嶺”。

“珀萊雅、丸美的營收利潤保持著比較好的勢頭，跟他們的產品策略和營銷策略做的比較好有關。”艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅表示，以珀萊雅為例，主品牌珀萊雅通過大單品策略和“早C晚A”護膚理念成功破圈，在國內市場占據一席之地。之后，珀萊雅開始拓寬品牌版圖，除護膚品類外，打造美妝、洗護品牌線。

丸美在今年的半年報中指出，集團基于“用戶至上”原則，進一步深化大單品策略，持續(xù)強化丸美品牌作為眼部護理專家及抗衰老領域權威的品牌形象。值得注意的是，天貓平臺數據顯示，丸美的小紅筆眼霜3.0累計最高銷量為20w+。

其次，營銷作為“雙刃劍”影響著業(yè)績表現。

“雖然現在有一個‘去營銷化’的趨勢，消費者開始排斥推廣得過多的品牌，認為自己在為這樣的市場活動付出成本。但市場依然是誰的聲量大，誰就會收獲更高的關注度和銷售額。除了KOL、KOC投放之外，還包括達人主播直播間插入之類的營銷手段等，很大程度促進了面向消費者的曝光和銷售增長。”歐睿中國美妝行業(yè)首席分析師Chloe Zhu分析說。

這在第三季度增收不增利的貝泰妮身上體現的尤為明顯。

貝泰妮在財報中提到，公司前三個季度銷售費用為20.1億元，同比增長了25.27%，占總營收的比重達50.03%。銷售費用的增長主要是隨公司銷售規(guī)模和銷售收入增長，公司持續(xù)加大品牌形象推廣宣傳費用、人員費用以及倉儲費用投入所致。

最后，消費者本質需求為業(yè)績劃定“紅線”。

“眼下，消費者開始追求‘質價比’，這不是簡單的從高端換成平價，而是消費者傾向于購買值得買的產品。對于品牌來說，只有真正滿足消費者本質需求，才能實現銷售額的轉換。”Chloe Zhu說，趨于理性的消費者，更愿意相信產品實力和科研實力，而非簡單的網紅號召力。

隨著國貨美妝的崛起，消費市場對化妝品產品實力、品牌影響力的要求將會越來越高。“國妝國貨化妝品具有高性價比和渠道精細化的特點，研發(fā)實力逐步加強，尤其是中醫(yī)藥文化為國貨化妝品創(chuàng)新提供了新的機會點。”張毅說，“化妝品企業(yè)要注重研發(fā)，通過產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、細分領域創(chuàng)新來獲得市場機會。”