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在《時(shí)代周刊》與綜合數(shù)據(jù)平臺(tái) Statista(世界最大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司之一，為全球各領(lǐng)域科研人員定量研究提供權(quán)威有效的數(shù)據(jù)) 聯(lián)合發(fā)布的 “2024全球最佳品牌” 榜單中，The North Face 北面當(dāng)選為 “年度最佳戶外品牌”。縱觀北面的2024，多個(gè)重磅合作相繼登場(chǎng)，品牌的綜合化發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn);在亞太市場(chǎng)開(kāi)拓層面，北面通過(guò)不同層級(jí)店鋪的搭建和升級(jí)更新零售端，也在更多消費(fèi)者中顯化品牌魅力。

不斷優(yōu)化消費(fèi)互動(dòng)場(chǎng)景，北面零售升級(jí)迭代

今年七月，位于西安賽格的北面戶外探索店重裝開(kāi)業(yè)，這不僅是品牌該級(jí)別的亞太區(qū)首店，同時(shí)也是罕見(jiàn)的全方位升級(jí)的互動(dòng)型探索體驗(yàn)空間。戶外店是北面零售的重要基石，覆蓋大量主線產(chǎn)品，可以滿足專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和戶外新人的不同需求，也代表著品牌在戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者中的觸及度。在店鋪設(shè)計(jì)中，北面以 “無(wú)盡野趣” 為核心概念，深化品牌敘事和互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)線索模擬戶外場(chǎng)景和自然氛圍，將空間的審美基調(diào)與品牌對(duì) “探索永不停止” 的理解相呼應(yīng)。

作為品牌技術(shù)高度的展現(xiàn)，北面的“為巔峰而生的”的探險(xiǎn)級(jí)裝備 Summit Series 巔峰系列亦在空間中如品牌文化之錨，彰顯品牌的專業(yè)水準(zhǔn)，也釋放著戶外運(yùn)動(dòng)的熱情。

隨后，北面的亞太區(qū)首家UE(Urban Exploration)精品店也于9月在廣州太古匯開(kāi)啟。北面UE汲取北面戶外基因和經(jīng)典產(chǎn)品，融合著先鋒設(shè)計(jì)，高品質(zhì)功能面料呈現(xiàn)，和“探索永不停止”的品牌理念，為城市探索者們提供一種自由表達(dá)。精品店集納了大量 UE支線系列產(chǎn)品，是品牌專門(mén)為 “都市探索者”打造的互動(dòng)型零售空間，將首店選址于潮流起源地之一——廣州，不乏品牌對(duì)于都市戶外趨勢(shì)和日常生活的思考，以 “游弋” 為概念線索，全新的UE精品店以輕松明快的氛圍打造潮流與戶外的交互場(chǎng)，為都市年輕人輸送新鮮的企劃，也用另類而融合的創(chuàng)意激發(fā)更多消費(fèi)者對(duì)于戶外探索的認(rèn)知。

除了西安賽格戶外探索店以及廣州太古匯UE精品店之外，北面在全國(guó)范圍內(nèi)的店鋪升級(jí)正在進(jìn)行中，后續(xù)將會(huì)有不同層級(jí)、多元主題的店鋪陸續(xù)更新。可以看到，統(tǒng)一的審美體系和品牌理念在店鋪升級(jí)和矩陣規(guī)劃中顯現(xiàn)，變化的主題和視覺(jué)線索亦讓不同地域的消費(fèi)者感受到北面的品牌活力。在對(duì)于 “零售的本質(zhì)在于消費(fèi)” 的信念指引下，北面零售空間的動(dòng)能在互動(dòng)體驗(yàn)中被激發(fā)，而消費(fèi)的熱情亦能在流動(dòng)的主題敘事中持續(xù)。

增強(qiáng)零售信心，復(fù)合型零售矩陣愈漸成熟

部分品牌的零售空間易于陷入一種矛盾境地：在新消費(fèi)時(shí)代，品牌希冀通過(guò)零售空間的重塑喚醒線下零售的活躍度，讓消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體消費(fèi)重拾興趣——在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)于可親身感知的線下零售投入了更多期待，成熟的消費(fèi)者也愿意投入時(shí)間和精力去感受品牌文化。由此，部分品牌看到了其中的機(jī)遇，也率先開(kāi)啟了線下空間的優(yōu)化。先鋒、獨(dú)立品牌敢于在空間中弱化零售企圖，更多地以感性敘事和感官體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，或是進(jìn)行一些可變化的、策展式的融合。不過(guò)，人們觀察到，對(duì)于零售過(guò)于理想主義的寄托很可能在消費(fèi)層面喧賓奪主地進(jìn)入一種失衡，對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，亦是一種未知。

北面對(duì)于零售空間的打磨道出了一種新的方向。不同于早期頂級(jí)品牌的零售對(duì)于空間容量、選址的倚重，時(shí)下，北面想要打造的零售空間不僅是一個(gè)可以包容產(chǎn)品的 “店鋪” ，更是一個(gè)具備藝術(shù)氣息、人文關(guān)切，且包裹產(chǎn)品審美和品牌哲學(xué)的綜合場(chǎng)域，其中有產(chǎn)品的專業(yè)性敘述，也有關(guān)于文化體驗(yàn)的嘗試，更有輕松多元的互動(dòng)式場(chǎng)景以接納不同消費(fèi)人群。但最為核心的是，零售空間的目的依舊是明確的，對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌哲學(xué)的表達(dá)是直給的。

空間重塑對(duì)于北面而言意味著零售需要回到消費(fèi)本身，而升級(jí)的背后亦是品牌多方取舍后的展現(xiàn)：消費(fèi)的確需要樂(lè)趣和新鮮感，進(jìn)階的消費(fèi)者也樂(lè)于在消費(fèi)體驗(yàn)中獲得額外的情緒價(jià)值和群體共鳴。然而，情懷和生意又該如何權(quán)衡?以長(zhǎng)線思維看待零售，回到一門(mén)生意本身，消費(fèi)場(chǎng)景中節(jié)奏和細(xì)節(jié)的合理性同樣至關(guān)重要，而這些要素也直接影響了零售的效率——豐滿而高效的零售體驗(yàn)一定不會(huì) “拖垮” 最終的消費(fèi)完成，但過(guò)度堆砌的空間敘事會(huì)模糊消費(fèi)目的的成立。零售的全面升級(jí)透露著北面看待消費(fèi)與零售的關(guān)系在不斷更新：零售不是短暫迸發(fā)的煙火，它更是品牌與消費(fèi)者、品牌適應(yīng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期 “相處之道”。

在戶外探索店、UE精品店鋪完成升級(jí)以后，北面不同層級(jí)的店鋪在全國(guó)范圍內(nèi)逐步優(yōu)化，而品牌打造的復(fù)合型零售矩陣正在深入發(fā)展。復(fù)合型的零售端承襲了品牌在產(chǎn)品層面的綜合化和精細(xì)化，不同類型的產(chǎn)品需要因地制宜地面向不同消費(fèi)者，其中需要差異化的敘事口吻和產(chǎn)品側(cè)重。如今，北面店鋪的質(zhì)量和數(shù)量都在穩(wěn)步發(fā)展，品牌錯(cuò)落有致的縱深布局在行業(yè)中亦是 “首創(chuàng)”，它是北面對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)零售方式的發(fā)展預(yù)見(jiàn)，也是面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境的主動(dòng)求變。

專業(yè)戶外與都市潮流雙軌并行，北面的受眾輻射正在擴(kuò)大

對(duì)于很多品牌而言，“潮流化” 的浪潮似乎很難將自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，也容易順勢(shì)融合。近年來(lái)，北面將品牌業(yè)務(wù)明晰地劃分為 Performance與Performance Inspired，即眾人熟知的“山上” 與 “山下”，該種規(guī)劃也是品牌在 “戶外潮流2.0時(shí)代” 釋出的新信號(hào)。前者以品牌主線內(nèi)容為基礎(chǔ)，著重展現(xiàn)北面在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頂尖技術(shù)，更有 Summit Series 巔峰系列作為品牌旗幟;而 “山下” 則在保留品牌功能價(jià)值之余融合潮流趨勢(shì)、都市生活，扎根泛潮流、泛戶外運(yùn)動(dòng)人群，其中不乏全球化和本土化的聯(lián)名合作。以 UE 支線為代表的 “山下”部分著眼于新興消費(fèi)者的日常需求和著裝偏好，關(guān)注都市文化與戶外運(yùn)動(dòng)的交匯，成為品牌溝通和 “孵化” 潛在戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的橋梁。2024年，北面呈現(xiàn)了與 CDG(UNDERCOVER)等國(guó)際知名先鋒設(shè)計(jì)師的合作，也有與中國(guó)潮流品牌 DOE 以華夏之甲——山文甲等元素的合作以擁抱東方傳統(tǒng)文化，亦彰顯了北面作為 “潮流文化樞紐” 的格局與氣度。

不難感受到，北面零售矩陣的升級(jí)延續(xù)著專業(yè)戶外和都市潮流兩大業(yè)務(wù)方向的探索，也從視覺(jué)、零售和品牌文化等更多維度豐富了品牌在兩大板塊的建樹(shù)。如果戶外探索店鋪代表北面的發(fā)展核心和專業(yè)素養(yǎng)，考量了品牌受眾廣泛度，那么 UE精品店鋪則展現(xiàn)了品牌在潮流時(shí)尚領(lǐng)域的影響力和敏銳度——作為一個(gè)整體，兩種方向并軌發(fā)展亦讓北面找到了專屬的 “坐標(biāo)”。

或許在復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中，北面的 “雙軌并行” 是一種可遇不可求的理想狀態(tài)。雙軌同步反映了品牌高層對(duì)于零售與消費(fèi)的關(guān)注，是品牌產(chǎn)品層面綜合化發(fā)展的一種實(shí)踐延伸，更是多渠道強(qiáng)化品牌價(jià)值輻射的體現(xiàn)。“零售的本質(zhì)在于消費(fèi)” 看似簡(jiǎn)單，但從微觀到宏觀、統(tǒng)一而多向地把控每一個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)到每一個(gè)店鋪層級(jí)的效果，對(duì)于任何品牌而言都并非易事。

通過(guò)多元互動(dòng)，北面希冀在零售場(chǎng)景激發(fā)更多消費(fèi)者的參與和了解，強(qiáng)化品牌在新興市場(chǎng)和新一代消費(fèi)人群中的魅力值和認(rèn)可度，更期待在長(zhǎng)久而溫和的 “受眾培養(yǎng)” 過(guò)程中與消費(fèi)者建立更深厚的情感鏈接和價(jià)值共振。

在情懷和生意面前，北面的零售場(chǎng)同樣 “并軌” 向前，不曾缺席。