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圖片來源@視覺中國(guó)

文｜自象限

“5000條小紅書2000條知乎＋一個(gè)大主播直播間＋一個(gè)大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生”KOC鋪小紅書建立品牌認(rèn)知，大主播直播間小范圍轉(zhuǎn)化，大促榜單快速破圈，2019年，一年內(nèi)超100個(gè)新品牌靠這樣的“萬能公式”崛起，網(wǎng)紅品牌“流水線”般的生產(chǎn)，數(shù)量之多，如同時(shí)代的煙塵。

【資料圖】

作為成名的最后一站，雙十一、618大促榜單榜首幾乎是新消費(fèi)品牌們崛起的“圣地”，每個(gè)“成功”的品牌介紹里都會(huì)帶著xxx榜單xx品牌Top1來標(biāo)榜自己的地位，以至于坊間流傳著這樣的玩笑：“只要定語加的足夠多，遍地都是Top1”、“你是零食榜第一，我是無糖飲料榜第一，我們都有美好的未來”。

2018年才開始運(yùn)營(yíng)的王飽飽，在2019年雙十一便成為天貓麥片銷冠；2016年成立的元?dú)馍?，一度罷占天貓零食飲料榜首，頂著“國(guó)貨飲料之光”的帽子將估值飆升到140億；王小鹵的出現(xiàn)，甚至開辟了鹵味零食新賽道，在“雞肉零食”如此細(xì)分的品類中，常年第一。

一時(shí)之間，我們很難判斷，是品牌沖到了榜首，還是為了配合第一而“造”了榜單。

但今年618，曾經(jīng)如此“熱衷于沖榜”的新消費(fèi)品牌們，卻消失了。

18大促期間的整體走向，在618首輪預(yù)售數(shù)據(jù)已經(jīng)可以略見端倪。以明星新消費(fèi)品類彩妝為例，據(jù)36Kr援引第三方數(shù)據(jù)報(bào)道，今年618期間，頭部國(guó)貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預(yù)售均未破億，且這一現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了兩年。

作為國(guó)貨彩妝的代表之一，往年在雙十一和618霸榜前十的花西子，不僅預(yù)售未過億，還在今年618預(yù)售期間跌出了榜單前十?；ㄎ髯由洗晤A(yù)售破億是在2021年618，當(dāng)年花西子整體銷售額達(dá)到2.63億元。

無論是天貓官方榜單、李佳琦直播間GMV榜單還是數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的榜單，甚至在618漫長(zhǎng)的一個(gè)月里，新消費(fèi)們品牌們集體“啞火”，各個(gè)品類前十名很少能看到他們的蹤影，曾經(jīng)的“王者”們，隱退的隱退，歸山的歸山。

“消失”的背后，昭示著這波新消費(fèi)品牌的落幕。

從此，品牌再無新舊之分，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密碼，正在改變。

“創(chuàng)始人路演一小時(shí)，投資人就要做出‘投與不投’的決定。幾個(gè)合伙人在一起討論半小時(shí)就要出投資決策，最好1-2周就搞定一個(gè)項(xiàng)目。

“20年的線下路演，幾乎全是消費(fèi)品的BP，一個(gè)東北大姐，做黃桃罐頭的品牌叫「黃小仙」，在現(xiàn)場(chǎng)極其激動(dòng)，放言要三年融資百億，五年上市。路演結(jié)束我們要走的時(shí)候，大把投資人把她團(tuán)團(tuán)圍住。”

“2021的新消費(fèi)投資太熱了，一些案例完全背離了常識(shí)和行業(yè)本質(zhì)，受追捧的程度，如今回頭看，都覺得被人下了‘蠱’。為了早一步搶到份額，投資人都在縮短決策時(shí)間。不少投資機(jī)構(gòu)為了提前卡位，不得不推高品牌估值。”

資本熱，創(chuàng)業(yè)者就不理性。一年拿到5輪融資，估值翻了上百倍，開啟了品牌發(fā)展的3倍速，也造就了無數(shù)的“神話故事”。

2020年，所有的荒誕和戲劇被推上頂峰。

和府撈面單輪融資8億元，刷新連鎖面館的最高融資紀(jì)錄；一個(gè)東北大米雜糧品牌十月稻田，單輪融資高達(dá)14.5億元；上海本土咖啡品牌Manner，五個(gè)月內(nèi)連融三輪；中式點(diǎn)心品牌茉墨點(diǎn)心局融資成謎，據(jù)傳估值有50億元；一個(gè)炸串項(xiàng)目就能3個(gè)月內(nèi)融兩輪，拿下近億元融資。

每一個(gè)細(xì)分賽道都誕生了數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)品牌，并快速?gòu)募t海變成藍(lán)海，正應(yīng)了那句“所有消費(fèi)品都值得重新再做一遍”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年全年，新消費(fèi)品牌投融資事件為286起，投融資金額450億美元，2021年，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生826起融資交易事件，融資金額達(dá)到831億元。

仿佛過去二十年沒干成的事，在一夜之間，國(guó)貨就能站起來了。完美日記在線下開啟了一家又一家品牌店，花西子的“同心鎖”遠(yuǎn)銷國(guó)外，文和友的排隊(duì)機(jī)上排了幾萬桌，排了三個(gè)小時(shí)隊(duì)依舊買不到一杯喜茶的芝芝莓莓。

2020年12月11日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧敲鐘時(shí)，身邊并沒有站著他的老婆，而是和Molly、Demo、Labubu這三個(gè)親兒子一起，敲響了港交所的大門。當(dāng)年市值最高的獨(dú)角獸，就以這樣的形式，將新消費(fèi)品牌上市頂上熱潮。

一個(gè)個(gè)鮮活的名字，共同構(gòu)成了中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)最輝煌的時(shí)代，同時(shí)，也是一個(gè)充滿爭(zhēng)議和不解的時(shí)代。

造成這樣“混亂”的局面，“幕后推手”可不止資本。

抖音、快手、小紅書，微信、B站、刷知乎，新媒體的崛起直接帶動(dòng)了新消費(fèi)的浪潮。這可能是所有討論“新”在哪的歸因里，最接近真相的一個(gè)。

全民種草的時(shí)代，新消費(fèi)牢牢把握流量密碼。淘系一直是新消費(fèi)品牌的重要盟友，在淘系發(fā)家的“淘系品牌”一度成為三只松鼠、完美日記、花西子等一眾品牌的重要標(biāo)簽，她們都曾經(jīng)是平臺(tái)榜單的簇?fù)碚摺?/p>

為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“造富神話”添上濃墨重彩一筆的“國(guó)貨美妝第一股”完美日記曾經(jīng)是雙十一、618榜單的常客。

2019年雙十一，完美日記以1小時(shí)破億的戰(zhàn)績(jī)成為了首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌；2020年雙十一期間，完美日記累計(jì)銷售額破6億，蟬聯(lián)彩妝銷量桂冠；2021年618期間，完美日記一度斬獲京東自營(yíng)國(guó)貨彩妝TOP1、唯品會(huì)彩妝TOP1、天貓國(guó)貨彩妝TOP2等佳績(jī)。

“平臺(tái)上，榜單都是收費(fèi)項(xiàng)目。雖然平臺(tái)的規(guī)則更看重自運(yùn)營(yíng)，但7日銷量、好評(píng)率、回購(gòu)人數(shù)這些其實(shí)都可以用‘鈔能力’解決，甚至服務(wù)商那里可以一站式購(gòu)買，上榜并不難，只是很貴?！币晃毁Y深電商運(yùn)營(yíng)分享到。

平臺(tái)的游戲規(guī)則沒有改變，只是，這兩年不差錢的新消費(fèi)品們也開始缺錢了。

淘系熱火朝天的同時(shí)，小紅書開始從聚集海淘買手和留學(xué)生的交流平臺(tái)，轉(zhuǎn)向大規(guī)模扶持頭部博主、開放外部電商鏈接、大步邁向種草經(jīng)濟(jì)。站在時(shí)代風(fēng)口上的平臺(tái)變了，回過頭看，小紅書發(fā)跡出圈和新消費(fèi)的發(fā)展軌跡完美重合。

完美日記新零售事業(yè)部總裁馮琪堯，就將立足于小紅書的營(yíng)銷打法稱作“開竅”的表現(xiàn)。

種草的風(fēng)，也從小紅書刮到了微信朋友圈和公眾號(hào)。2019年開始，騰訊智慧零售發(fā)力以小程序?yàn)橹饕D(zhuǎn)化陣地的內(nèi)容閉環(huán)。

薄荷健康在微信里建了120個(gè)群，微信用戶平均購(gòu)買金額達(dá)到了700塊，8000萬用戶、1000萬GMV，薄荷健康創(chuàng)始人馬海華在某次內(nèi)部采訪中講到：“為什么只能有淘品牌？我們要就做微品牌。”

鐘薛高創(chuàng)始人林盛也看到了新的機(jī)遇。2020年，在全國(guó)公認(rèn)最洋氣地段之一—上海新天地K11，鐘薛高用5200多向日葵打造了自己的首個(gè)快閃店，賺進(jìn)眼球的同時(shí)，無論是K11商場(chǎng)內(nèi)還是商城外，整個(gè)上海市區(qū)域，都會(huì)刷到到店用戶發(fā)布的“免費(fèi)試吃朋友圈”。

自此，曾被譽(yù)為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高開始發(fā)跡，一個(gè)成功的標(biāo)志是登頂雙十一、618榜單。2020年“雙十一”，鐘薛高一舉戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，成為彼時(shí)天貓冰品類目銷售額第一；2021年“雙十一”，鐘薛高再度奪冠。據(jù)鐘薛高發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，2021年618開場(chǎng)前3個(gè)小時(shí)，鐘薛高天貓旗艦店銷售額破千萬，拿下天貓生鮮大類目、冰淇淋類目第一。2022年“618”大促活動(dòng)結(jié)束，鐘薛高獲得連續(xù)三年蟬聯(lián)“618”天貓冰品類目銷售額第一的成績(jī)。

2019-2021年，是新消費(fèi)品飛奔的三年，「自象限」曾與近30家新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人進(jìn)行過深度溝通，每次溝通前，無論是王小鹵、每日黑巧還是薄荷健康，都會(huì)遞上他們的新品以供品嘗。新消費(fèi)品牌最輝煌的時(shí)候，以每3個(gè)月為周期向市場(chǎng)推出新品，以彰顯他們蓬勃的生命力。

創(chuàng)始人們面帶微笑又身心疲憊，永遠(yuǎn)在發(fā)新品和研發(fā)的路上以刺激市場(chǎng)。新消費(fèi)品牌不能停止發(fā)新品，否則投資人的錢花在哪了？沒有交代。

共享單車最火爆的時(shí)候，戴威說自己每天到公司的第一件事，就是想怎么花出一個(gè)億。

資本、平臺(tái)、品牌，形成三股暗流，卷著這個(gè)時(shí)代不回頭的滾滾向前。

2022年開年，扶搖直上的新消費(fèi)品牌按下了暫停鍵。

象征著新消費(fèi)繁榮的“融資筆數(shù)”和“融資金額”兩個(gè)數(shù)字都急轉(zhuǎn)直下，上半年新消費(fèi)賽道241起融資，融資規(guī)模僅過百億，僅為2021年的15%。

“去年的時(shí)候，我們產(chǎn)品還沒上市，就被十幾家投資機(jī)構(gòu)圍追堵截。現(xiàn)在，我給上百個(gè)投資機(jī)構(gòu)發(fā)BP，幾乎沒人理我。”某餐飲消費(fèi)品牌創(chuàng)始人對(duì)新一輪融資的進(jìn)度也是很無奈。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大周期的結(jié)束，疫情反復(fù)，國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變化、中概股暴跌、行業(yè)政策更迭...諸多黑天鵝排著隊(duì)的到來，將一些本不存在抵抗力的賽道，打回原形。

2022年，風(fēng)向變了。連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓冰品類目銷售額第一的鐘薛高，如今被扣上“雪糕刺客”，“實(shí)至名歸”僅躋身第十名，險(xiǎn)些跌出榜單。從去年618開始，完美日記的光環(huán)開始失效，不僅掉出了各類美妝榜單，其背后的逸仙電商，在去年凈虧損8個(gè)億后瀕臨退市，今年618榜單上仍未看到完美日記的身影。

奈雪的茶上市后巨虧；喜茶、茶顏悅色開始降價(jià)關(guān)店開放加盟；虎頭局在年底傳來的欠薪、拖欠工程款丑聞……大量新消費(fèi)品牌上市受阻，一級(jí)融資市場(chǎng)凍結(jié)，食品飲料、美妝、餐飲和潮玩賽道擁擠不堪，火了許多年的新消費(fèi)似乎已經(jīng)墜入冰窟。

跌入冰窖，怪不得別人，先要怪自己。無論身處哪條分賽道，誕生在哪個(gè)時(shí)期，新消費(fèi)品牌似乎總是難逃重營(yíng)銷輕研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上網(wǎng)紅營(yíng)銷熱度的死結(jié)。

消費(fèi)者率先反應(yīng)過來。曾以“性價(jià)比”為核心的完美日記，被爆單個(gè)價(jià)格堪比香奈兒，花西子將大把的錢投向了包裝設(shè)計(jì)，卻忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新，鐘薛高燒不化的雪糕自不必說成為了全網(wǎng)的笑柄。

大主播直播間不再是風(fēng)向標(biāo)，護(hù)膚品牌HBN靠成分黨“A醇”噱頭打開市場(chǎng)，玩起了老套路，成為唯一同時(shí)獲得天貓熱銷、好評(píng)、回購(gòu)榜 TOP1 的國(guó)貨品牌，今年618也登錄了李佳琦淘寶直播間“現(xiàn)貨美妝節(jié)”。但在黑貓投訴平臺(tái)，共有121條投訴中包含“HBN”，“過敏爆痘”“做足了防曬還是反黑”“長(zhǎng)逆光疹”等問題。調(diào)查其成分，發(fā)現(xiàn)主打成分濃度低且無促滲體系，有效性存疑。除了成分問題，HBN部分產(chǎn)品還存在克數(shù)不足、價(jià)格水分大等問題。

更可笑的是，曾經(jīng)號(hào)稱自己“日本視黃醇”、全包裝日文的進(jìn)口品牌，隨著近兩年國(guó)潮當(dāng)?shù)?，又轉(zhuǎn)身成為了根正苗紅的國(guó)貨品牌，“洋背景”、“洋成分”蹭熱度，搬起石頭，砸了自己的腳。

HBN并不是個(gè)例，新消費(fèi)品牌的“產(chǎn)品力”在被不斷挑戰(zhàn)。

另一邊，國(guó)際大品牌似乎也都在一瞬間反應(yīng)過來，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻歐萊雅集團(tuán)全部在推出了贈(zèng)品小樣打折促銷買一送一，新消費(fèi)能玩的“套路”她們也能玩，甚至能玩的更好。

國(guó)際大牌殺回馬槍，榜單再次成為了晴雨表。在今年618天貓美妝品類預(yù)售榜單中，巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛霸榜前三，食品行業(yè)品牌銷售榜中也再難看到曾經(jīng)紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅”新消費(fèi)品牌三只松鼠。

面對(duì)這種情況，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾無奈地表示，“我們發(fā)現(xiàn)有問題，但不知道問題在哪里?！?/p>

感覺無奈的，絕不止章燎原一人。

營(yíng)銷為王，乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)東風(fēng)收割智商稅的時(shí)代過去了。新消費(fèi)品牌，可以把流量當(dāng)工具，但不該把流量當(dāng)信仰。

渠道和流量變幻莫測(cè)，因流量而爆發(fā)的品牌，也正因流量而消亡。

新消費(fèi)品牌的大本營(yíng)小紅書因?yàn)檫^度商業(yè)化已經(jīng)開始讓用戶感到厭煩，同時(shí)由于種草后無法形成閉環(huán)，小紅書喂飽了別人，自身的商業(yè)化卻十分迷茫。

今年1月開始，小紅書開始重點(diǎn)調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容策略，增加短視頻內(nèi)容、弱化品牌和筆記的關(guān)聯(lián)度，扶持小紅書店鋪、小紅書直播，小紅書將目光重新放回自己身上。

市場(chǎng)變化，資本永遠(yuǎn)更快的去尋找下一站。正如同那句話：沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕著。沒有風(fēng)口永遠(yuǎn)長(zhǎng)紅，但永遠(yuǎn)有風(fēng)口。

2023年以后，不少投資人已經(jīng)明確表示不再看消費(fèi)項(xiàng)目，而是加碼了硬科技投資。元宇宙、Web3、大模型，無論是真風(fēng)口還是假風(fēng)口，夢(mèng)還是得做下去。

硬科技成為投資熱點(diǎn)后，一些原來投資TMT、消費(fèi)的美元基金，不甘人后，開始涌向硬科技。但硬科技投資的高壁壘，再也帶不來消費(fèi)投資的“快節(jié)奏”。

投資人追趕新的風(fēng)口，讓新消費(fèi)融資2022下半年比上半年更加蕭條。其中情況最糟糕的12月，新消費(fèi)領(lǐng)域總計(jì)只完成39起投融資事件，遠(yuǎn)低于11月的50起，較2021年同期的89起更是直接腰斬。12月的累計(jì)投融資金額也只有14億元，環(huán)比、同比分別大跌48.15%和79.23%。

曾經(jīng)支撐新消費(fèi)品牌崛起的三大推手：資本、平臺(tái)、消費(fèi)者如今已經(jīng)陸續(xù)撤離。

熙熙攘攘，皆為利來利往。

2023年，新消費(fèi)品牌消失在618，是一個(gè)時(shí)代信號(hào)，但絕不會(huì)是結(jié)局。

營(yíng)銷時(shí)代落幕，新消費(fèi)品牌們正在自己“救”自己。

美妝渠道品牌“話梅”投資收購(gòu)了9個(gè)消費(fèi)品牌，覆蓋香薰、彩妝、護(hù)膚幾個(gè)品類，PMPM、畢生之研、美聿高以及海外品牌Kevyn Aucoin、Graine de Pastel等均已入駐“話梅”渠道。三只松鼠、王小鹵進(jìn)駐盒馬等高端渠道，獲得了第二曲線的增長(zhǎng)。

從線上走到線下，是新消費(fèi)品牌邁出的第一步。

2021年，“元?dú)馍帧蓖ㄟ^投資代糖供應(yīng)商“瑞芬生物”實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)能的鎖定，并不斷加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的深入。公開信息顯示，元?dú)馍帜壳霸诎不粘?、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰擁有五家森林工廠，分別對(duì)接華東、華南、華北和西南地區(qū)的生產(chǎn)需求。

以平均6個(gè)月一間的速度實(shí)施大規(guī)模建廠計(jì)劃。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森直言，建廠是元?dú)馍珠L(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃中最重要的一步。

據(jù)「自象限」觀察，目前，泡泡瑪特、三只松鼠、元?dú)馍?、喜茶等均開始向源頭工廠和生產(chǎn)環(huán)節(jié)擴(kuò)展，通過打造一條穩(wěn)定且高效的生產(chǎn)鏈，控制成本，提升利潤(rùn)。

換個(gè)角度講，新消費(fèi)品們也已經(jīng)不再依賴“618”了。扎根在線下和供應(yīng)鏈，腳踏實(shí)地做產(chǎn)品，放棄盲目沖刺榜單制造輿論話題也是一個(gè)好的信號(hào)，消費(fèi)品牌必須停止制造一場(chǎng)場(chǎng)“消費(fèi)群眾的狂歡運(yùn)動(dòng)”，才能制造一個(gè)更加良性的環(huán)境，等待真正出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)“爆款”。