區(qū)域性酒企如何借高線光瓶酒突圍?這份實(shí)操手冊請查收
“店+社群”新模式
文丨拾加玖營銷策劃創(chuàng)始人、董事長司勝軍;拾加玖營銷策劃項(xiàng)目總監(jiān)汪金然
(資料圖片)
本文由拾加玖營銷策劃授權(quán)發(fā)布
自白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,十多年來,名酒發(fā)力次高端,不僅獲得了較高的品牌和價格壁壘,同時也獲得了豐厚的利潤回報,與此同時,普通消費(fèi)者開始更追求性價比。因此,無論是縣域酒企還是地方龍頭酒企,甚至是名酒陣營,都紛紛推出了高線光瓶酒產(chǎn)品。
但如何玩轉(zhuǎn)高線光瓶酒?行業(yè)一直在探索不同的模式,總結(jié)起來都離不開兩種“極端”:一種是依托于傳統(tǒng)光瓶酒模式,以“組織規(guī)模化+網(wǎng)點(diǎn)規(guī)?;眮硖嵘袌稣加新剩涣硪环N則是走“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售模式,介入資本的力量轉(zhuǎn)化流量帶來曝光度,從而打通消費(fèi)者。
但無論何種模式,都有非常明顯的缺點(diǎn)。傳統(tǒng)模式對組織能力、執(zhí)行能力與企業(yè)運(yùn)營能力的要求非常高,往往企業(yè)這方面能力的成長速度跟不上銷量增長的需求,從而越做越力不從心。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式不僅需要資本的注入,在實(shí)際落地過程中,規(guī)模化的痕跡重,無法真正做到扁平化打通消費(fèi)者,各環(huán)節(jié)依賴性強(qiáng),粘性不足。
除此之外,酒體品質(zhì)、價格體系設(shè)定是否與模式匹配,也是決定該模式成功與否的重要因素。
如何在競爭激烈的高線光瓶酒市場拿到入場券,甚至成為“優(yōu)等生”?拾加玖營銷策劃在服務(wù)企業(yè)的過程中,總結(jié)出了一套落地性較高的“店+社群”新模式。
一、完全扁平化的層級設(shè)計
只有真正的減少銷售環(huán)節(jié),砍掉冗長的利潤分配鏈條,才能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠,同時也能更加快速的讓企業(yè)與消費(fèi)者互動。
基于此,拾加玖總結(jié)了一套F(企業(yè))—B(商店或經(jīng)銷商)—C(消費(fèi)者)兩級銷售體系。由企業(yè)把網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)成經(jīng)銷商,盤活每個網(wǎng)點(diǎn),提升效率。而不是通過大量的篩網(wǎng)點(diǎn),走規(guī)模,資源無法集中匹配。
事實(shí)上,許多酒企在扁平化的層級設(shè)計后,在落實(shí)到各環(huán)節(jié)上時,為了銷量妥協(xié),在B端環(huán)節(jié)慢慢的衍生了很多層級。比如招商后,由代理商開發(fā)網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn)又開拓關(guān)鍵人等,使得分配層級越來越復(fù)雜,往往組織能力又不能匹配到位,使得精力分散且利潤分配矛盾凸顯,甚至?xí)?dǎo)致價格紊亂。
拾加玖分析認(rèn)為,一個扁平化的模式需要把模式內(nèi)的線路不停的復(fù)制(F-B-C),而不是在模式內(nèi)衍生(F-B-b-C-c)。
二、合理的定價
許多酒企高舉“去掉包裝喝好酒”的旗號,讓實(shí)惠予消費(fèi)者。但是在價格體系的設(shè)定上,一方面考慮多層級利潤分配,另一方面又希望通過高毛利來補(bǔ)償前期銷量不足,通常把價格被迫定到百元檔,甚至是百元以上。最終企業(yè)確實(shí)省去了包裝成本,但消費(fèi)者卻并沒有得到真正的實(shí)惠。
較好的酒質(zhì),合理的定價,才是抓住消費(fèi)者最根本的邏輯。
拾加玖根據(jù)多年的市場觀察發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對50元左右價格接受度較高,市場的推廣難度也有所降低。
三、合理的利潤費(fèi)用分配體系
以定價58元為例,按照F-B-C的層級結(jié)構(gòu),一般B端的利潤維持在25%左右即可。消費(fèi)者促銷費(fèi)用10%左右,市場投入20%左右,即可完全滿足市場需求。
消費(fèi)者促銷費(fèi)用,不能單獨(dú)的用于消費(fèi)者購買推廣的好處,更應(yīng)該重視購買后的權(quán)益。
在市場投入前期,費(fèi)用可能會更高,比如品鑒會等前置性費(fèi)用,后期根據(jù)銷售額可以對費(fèi)用逐步調(diào)節(jié),從而讓整體費(fèi)用控制不超過20%。
四、擁抱新零售,“店+社群”新模式
要在高線光瓶酒市場分得一杯羹,除了合理的定價及費(fèi)用投入與利潤分配體系,扁平化的層級設(shè)定(F-B-C),還需要結(jié)合新模式。
當(dāng)下,手機(jī)已經(jīng)是人們非常依賴的電子產(chǎn)品,消費(fèi)者每天花大量時間在社交、短視頻網(wǎng)絡(luò)。通過移動終端與消費(fèi)者互動,才能增加消費(fèi)者粘性,方便消費(fèi)者教育。
“線下+線上”的模式也逐漸被各行業(yè)運(yùn)用。例如大家熟悉的某賣菜平臺,就是線下團(tuán)長拓展業(yè)務(wù)+線上下單的方式。
那么,對于高線光瓶酒的市場競爭來說,“店(B)+社群(C)”模式具體如何操作?
1、依托經(jīng)銷商建立社群
扁平化運(yùn)作。在每個市場選擇少量匹配的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)(經(jīng)銷商),通過他們自己運(yùn)作的關(guān)系,建立微信群組,邀請核心消費(fèi)者10人左右。選擇人員要求愛喝酒、能消費(fèi)、愛傳播等特點(diǎn)。
擴(kuò)大群組成員。首批消費(fèi)者可邀請自己的朋友進(jìn)群,要求愛喝酒、有購買力即可。為了能夠增加邀請的積極性,還可以設(shè)定邀請獎勵,如每邀請5人獎勵2瓶酒。通過人脈的二次拓展,可以讓群成員達(dá)到80-130人左右。
2、廠家進(jìn)行群管理與運(yùn)營
微信群的管理員為廠家后臺人員,通過定時、定期、定費(fèi)用投入的形式,在群組里進(jìn)行活動推廣。比如“0元購”、“大放送”、“抽獎券”等活動推廣,讓消費(fèi)者積極參與活動。
廠家需要開發(fā)依托于微信的商城小程序(也可以購買服務(wù),例如有贊),群運(yùn)營活動可以直接生成海報在微信群里轉(zhuǎn)發(fā),同時對數(shù)據(jù)又可以完全追蹤。
為了增加群活躍度,也可以讓首批進(jìn)群客戶(俗稱“大C”,一般購買者則簡稱“小C”)拍一些代言產(chǎn)品或者講解產(chǎn)品酒體特色的小視頻在群里轉(zhuǎn)發(fā),讓群組長期處于活躍狀態(tài)。
3、設(shè)定消費(fèi)者權(quán)益
為了增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的粘性,需要給消費(fèi)者一定的長期權(quán)益,例如商城積分等。
4、讓大C成為經(jīng)銷商“合伙人”
由于建群初期大C對人脈關(guān)系進(jìn)行二次拓展,同時也積極配合經(jīng)銷商。為了讓他們保持長期的活躍度,經(jīng)銷商可以通過權(quán)益的再分配,讓大C成為自己的“合伙人”。
需要注意的是:合伙人的利益需從經(jīng)銷商的利潤里分配,不能再次投入,從而使層級拉長;同時也不能讓合伙人享受到現(xiàn)金分利,只能增加他們在商城里的積分。
許多企業(yè)嘗試讓大C成為合伙人,以現(xiàn)金的方式分配利潤,導(dǎo)致大C與小C的產(chǎn)品價格不統(tǒng)一,導(dǎo)致矛盾的出現(xiàn)。
讓大C享受積分類權(quán)益,不能折現(xiàn),既能調(diào)動積極性,又不影響產(chǎn)品價格。
5、配合線下銷售推廣
除了線上推廣下單、線下常規(guī)的銷售配合。品鑒會支持、促進(jìn)團(tuán)購銷售也是不可或缺的一部分。線下完成的推廣,同樣需要在線上下單,保證與線上相同的權(quán)益。
6、明確產(chǎn)品配送要求
考慮到產(chǎn)品銷售歸屬權(quán)益問題,原則上不支持送貨,需要消費(fèi)者自提。為了保障消費(fèi)自提不影響B(tài)和大C的權(quán)益,一般要求消費(fèi)者到指定網(wǎng)點(diǎn)或者周邊2公里內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)提貨,提貨的時候需要掃購物碼,以確定從屬關(guān)系。
此外,在以上六點(diǎn)基礎(chǔ)上,“B+C”模式還需要搭建前、中、后臺的運(yùn)營組織架構(gòu)。前臺銷售,一般根據(jù)B端的數(shù)量確定,模式推廣步入正軌后,每人可以服務(wù)20-50個B端;中臺運(yùn)營要求較高,需要針對消費(fèi)者設(shè)計線上活動政策、核算費(fèi)用投入等,前期1-2人即可,隨著B端的增加逐步增加;后臺服務(wù),一般后臺對訂單轉(zhuǎn)接、數(shù)據(jù)統(tǒng)計,設(shè)置1-2人即可。
當(dāng)前,高線光瓶酒的競爭已進(jìn)入白熱化。頭部企業(yè)利用品牌知名度與強(qiáng)大的組織隊伍,逐漸扎根全國各地市場,更有些新勢力得到資本的青睞,通過廣告植入、直播帶貨、視頻傳輸?shù)炔粩嗉哟a消費(fèi)者教育。區(qū)域性的酒企如果走盒裝酒經(jīng)營路線,那么名酒品牌就宛如一道難以逾越的“城墻”。在這種情況下,高線光瓶酒更像是區(qū)域性酒企突圍的“救命稻草”,一套線下+線上的“店+社群”新模式,加上好的酒質(zhì),才能從名酒的圍剿下“殺出”一條生路。
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