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人們開(kāi)始用消費(fèi)符號(hào)來(lái)標(biāo)記身份。

(資料圖片僅供參考)

進(jìn)而標(biāo)記階層。

即使隱性，也心照不宣。

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人類(lèi)是一個(gè)被意義和欲望驅(qū)使的物種。

我們是意義的制造者。

并且通過(guò)創(chuàng)造、解釋“符號(hào)”來(lái)表達(dá)意義。

從符號(hào)心理學(xué)看來(lái)，我們買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是意義。

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符號(hào)的本質(zhì)內(nèi)涵及線索掩埋在歷史的塵埃之中，只有人們厘清了歷史線索，將符號(hào)與本質(zhì)內(nèi)涵建立起聯(lián)系，才能賦義、攜義和解義。

符號(hào)學(xué)源自于語(yǔ)言學(xué)，但不只限于語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)容，符號(hào)學(xué)包含三個(gè)方面：即賦義、攜義和解義。

賦義在符號(hào)學(xué)中十分重要，一種原本人們習(xí)以為常的概念及標(biāo)志一旦被賦予一種新的意義，其內(nèi)涵就極大豐富了。

攜義是指符號(hào)攜帶了賦予的意義，而這個(gè)被賦予的意義在符號(hào)的攜帶過(guò)程中被不斷放大，不斷地自我增強(qiáng)。

解義是指符號(hào)攜帶的意義在產(chǎn)品及場(chǎng)景中被解讀出來(lái)，符號(hào)的意義超過(guò)了攜帶符號(hào)的載體本身，成為了人們真正消費(fèi)的、追捧的對(duì)象。

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如今一二線城市，物質(zhì)已經(jīng)極大豐富。消費(fèi)已經(jīng)脫離了它基本功能，即對(duì)生存需要的滿(mǎn)足，越來(lái)越具有“標(biāo)識(shí)”一個(gè)人的功能。如社會(huì)學(xué)家讓鮑德里亞所說(shuō)，我們消費(fèi)的目的不再是生存，而是欲望；消費(fèi)的目的不是獲得物品的使用價(jià)值，而是符號(hào)價(jià)值，我們通過(guò)消費(fèi)，彰顯自己的品位，彰顯自己的文化，進(jìn)而彰顯自己的身份，從而標(biāo)記自己所從屬的階層。

符號(hào)對(duì)人的異化傾向特別是在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為明顯，在商品的使用價(jià)值不分上下的情況下，消費(fèi)者競(jìng)相驅(qū)逐的焦點(diǎn)日益集中在商品的附加值即其符號(hào)價(jià)值，比如名氣、地位、品牌等觀念上的東西，并為這種符號(hào)價(jià)值而買(mǎi)單。也就是說(shuō)，在商品過(guò)剩與同質(zhì)化過(guò)剩的商業(yè)社會(huì)中，如何讓我們的商品能夠在消費(fèi)者的心智中脫穎而出，并且讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的動(dòng)力去支付更高的價(jià)格去使用，這其中的核心就是商品視覺(jué)化、身份化、階層化，正如愛(ài)馬仕一樣。

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高端品牌消費(fèi)者認(rèn)知模型是在實(shí)用功能的基礎(chǔ)上注入文化品位、身份階層、美學(xué)愉悅及精神哲學(xué)，從而形成高端品牌的全新消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)模型。

消費(fèi)能否越過(guò)了理性，以遠(yuǎn)高于商品使用功能價(jià)值的價(jià)格來(lái)消消費(fèi)，其核心就在于我們是否能塑造強(qiáng)大的品牌層次。如果能再借助于饑餓營(yíng)銷(xiāo)輔以稀缺性，此時(shí)不僅能讓消費(fèi)者花遠(yuǎn)超商品本身價(jià)值的價(jià)格，還能讓消費(fèi)者覺(jué)得能有用就是一件非常滿(mǎn)足的事情，跟價(jià)格無(wú)關(guān)。

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品牌符號(hào)化塑造是源自與人類(lèi)的情感共識(shí)及文化契約，進(jìn)而上升為身份表征及階層符號(hào)，形成了一個(gè)以階層滲透為表現(xiàn)的品牌運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚潮流。

（1）符號(hào)學(xué)是人類(lèi)的情感共識(shí)及文化契約

從人類(lèi)最開(kāi)始的圖騰，到今天的符號(hào)以及各類(lèi)圖像，一直承載著我們最深處的一種情感共識(shí)。而這種符號(hào)化在宗教領(lǐng)域就具有強(qiáng)大的感召力，以及強(qiáng)大的精神凝聚力。

不僅基督教，佛教的萬(wàn)字符、道教的太極圖、伊斯蘭教的星月圖等，歷史中的每一個(gè)宗教都會(huì)形成一個(gè)代表其信仰含義的符號(hào)。用今天的話來(lái)表達(dá)就是任何一個(gè)宗教，或者集團(tuán)，或是企業(yè)，都需要一個(gè)LOGO來(lái)代表它的品牌形象。包括所有的武俠小說(shuō)作家，在構(gòu)寫(xiě)教派的時(shí)候，一定會(huì)為各教派塑造一個(gè)能讓人直觀理解與記憶的符號(hào)，也就是LOGO。因此，從符號(hào)學(xué)的層面來(lái)看，每一位武俠小說(shuō)家都是一位偉大的藝術(shù)設(shè)計(jì)師。

（2）符號(hào)的階層屬性

鮑德里亞：把實(shí)物的功能消費(fèi)與符號(hào)消費(fèi)相聯(lián)系，物品也被作為一種能夠分階層的符號(hào)。比如你買(mǎi)一些奢侈品牌的東西看中的不是它的實(shí)際功能，而是它帶給你的符號(hào)意義，物品的符號(hào)和階層就有了相關(guān)性，代表作《消費(fèi)社會(huì)》《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》《象征交換與死亡》。

（3）符號(hào)的傳播價(jià)值

各種作為階層符號(hào)的事物/行為在全社會(huì)形成了一個(gè)以階層為底軸的“產(chǎn)品生命周期”，從高階層向低階層逐級(jí)傳導(dǎo)，演化成一波又一波的時(shí)尚潮流。

在消費(fèi)社會(huì)中我們的想象力和實(shí)際欲求源自于他人，大眾傳媒對(duì)商品的信息進(jìn)行包裝和曲解，把這些信息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值，并對(duì)作為符號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行頌揚(yáng)；我們的消費(fèi)需求是潛在的，消費(fèi)習(xí)慣是被培養(yǎng)的，正如喬布斯說(shuō)：“消費(fèi)者不知道自己需要什么東西，直到我們拿出自己的產(chǎn)品。”我們可以理解為，在品牌的塑造過(guò)程中，除了需要LOGO與視覺(jué)化表達(dá)之外，消費(fèi)者需要的是自己心里的極大滿(mǎn)足。

（5）構(gòu)建符號(hào)暴力

布爾迪扼在《教育、文化與社會(huì)再生產(chǎn)》一書(shū)中指出，符號(hào)暴力（symbolic violcence）是高端階級(jí)通過(guò)一定形式將其強(qiáng)加給其他階級(jí)子弟的過(guò)程，是一種幾乎是魔術(shù)的權(quán)利，是一種特殊動(dòng)員手段。

鮑德里亞：在資本主義社會(huì)中，消費(fèi)本身已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)具有文化意義的自組織領(lǐng)域，在這個(gè)自組織領(lǐng)域中，一切物品都變成了具有文化符號(hào)意義的物品，也就是說(shuō)，物品的原始功能性層面讓位于物品的符號(hào)文化層面?！拔锲吩谄淇陀^功能領(lǐng)域以及其外延領(lǐng)域之中是占有不可替代地位的，然而在內(nèi)涵領(lǐng)域里，它便只有符號(hào)價(jià)值，就變成可以多多少少被隨心所欲地替換的了?！?/p>

從符號(hào)學(xué)入手，消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)的是一種新的意義結(jié)構(gòu)，這種意義結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生源自于語(yǔ)言符號(hào)學(xué)的對(duì)比替換關(guān)系，用社會(huì)學(xué)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是一種社會(huì)身份區(qū)分的邏輯。在區(qū)分邏輯的作用下，人們的消費(fèi)過(guò)程，不再是對(duì)個(gè)別物的使用過(guò)程，而是每個(gè)物都表現(xiàn)著一種符號(hào)價(jià)值體系中的一個(gè)元素，這種符號(hào)價(jià)值本身具有了一種區(qū)分作用，使人們之間的等級(jí)關(guān)系呈現(xiàn)出來(lái)，因此只有借用符號(hào)學(xué)理論才能揭示社會(huì)區(qū)分的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。

歐賽斯 OSENS

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歐賽斯

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