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【資料圖】

走過16年，今年這屆618可能意義最為濃厚。作為疫情后第一個大促，它的表現(xiàn)直接指向經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力度，也關(guān)乎整個消費行業(yè)的信心。更重要的，這是阿里、京東、拼多多等一眾電商巨頭密集調(diào)整后第一個618，各家都希望借此觸底反彈。多家三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓全行業(yè)超過90%以上類目均同比增長，這是個相當(dāng)不錯的信號。從今天開始，36氪未來消費將推出618系列報道，我們試圖從品牌和品類的視角切入，來洞察這場備受期待的大促背后折射出了怎樣的變化和趨勢？品牌和平臺又能從中看到哪些新的機(jī)會？今天是此次系列報道的第二篇——運動戶外篇。

文｜彭倩

編輯｜董潔

來源｜36氪未來消費（ID：lslb168）

封面來源｜企業(yè)供圖疫情結(jié)束，人們的出行熱情得以釋放，運動戶外成為了此次618制造頗多驚喜的行業(yè)。FILA、李寧、耐克等主流品牌依然保持著恐怖的三位數(shù)高增長，霸占榜單前位。新國貨品牌蕉下則在細(xì)分行業(yè)表現(xiàn)突出——憑借防曬服、墨鏡和口罩等破圈產(chǎn)品，在戶外服飾、眼鏡配飾（戶外裝備）等葉子類目上均榜上有名。久謙咨詢等三方數(shù)據(jù)顯示，在戶外服飾預(yù)售排行榜上，蕉下的涼感防曬服排名第一，超越了此前一直霸榜的北面。爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，也令其在戶外服飾類目上僅次于北面排在第二，位次顯著提升。蕉下618的驚喜表現(xiàn)背后，是國貨在戶外行業(yè)的崛起。以基礎(chǔ)款起家、如今踏入戶外行業(yè)的蕉內(nèi)，今年618的預(yù)售GMV也同比近乎翻倍；主打防曬服的覓橘則成為李佳琦直播間的新寵，在榜單上也占據(jù)一席之地。主流品牌增長強(qiáng)勁，多個新品牌突圍，運動戶外行業(yè)一時間炙手可熱。今年天貓618預(yù)售期間，運動戶外行業(yè)下多個細(xì)分行業(yè)都實現(xiàn)了雙位數(shù)或三位數(shù)的同比增長，繼續(xù)延續(xù)了過去2年行業(yè)的高增長態(tài)勢。

2023年天貓618運動戶外行業(yè)預(yù)售表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)這種強(qiáng)勢的表現(xiàn)，也吸引了平臺們的重視。去年天貓618，戶外品類開始有了單獨的榜單；到了雙11，“運動戶外”直接被整合為二級類目，并在年初與潮玩、寵物、珠寶一起成為了天貓“新四大金剛”，承擔(dān)著阿里核心電商新的增長希望。

據(jù)36氪了解，與其他品類商家調(diào)低投放力度不同，戶外品牌在這個618的營銷力度空前大，在投放渠道選擇上，部分品牌在短視頻、直播的投放占比甚至達(dá)到了7成。

戶外破圈：從專業(yè)運動到生活方式

很長一段時間，戶外運動在中國都是小眾市場，但疫情令參與戶外的普通人群迅速擴(kuò)展。過去3年，露營、滑板、垂釣、輪滑、騎行、漿板、沖浪等新興運動先后掀起熱潮——它們在天貓618開賣首小時增長均超三位數(shù)。為了承接新的需求，天貓戶外如今已有上百個品類并增加了很多新的葉子品類。去年一年，淘寶天貓平臺上，僅露營一個葉子類目的銷售規(guī)模就超過了百億。根據(jù)天貓預(yù)估，未來3年內(nèi)，戶外各葉子的類目的零售規(guī)模能夠達(dá)到500億左右。由于消費人群泛化、場景逐漸增多，戶外服飾和裝備正成為一種日常穿搭，開始與時尚結(jié)合。過去，功能性是戶外鞋服的唯一訴求，出于標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)性的考慮，戶外鞋服和裝備幾乎都是統(tǒng)一的黑白灰棕，各大品牌的款式也都保持一致。如今，戶外裝備產(chǎn)品變得鮮艷亮眼、設(shè)計也更多元。從預(yù)售表現(xiàn)來看，主動擁抱泛戶外人群的北面、蕉下、蕉內(nèi)、始祖鳥、Ohsunny等都進(jìn)入此次天貓618預(yù)售榜的前十。近兩年天貓戶外品類銷售TOP10 制圖：36氪擅長與各類潮流品牌聯(lián)名的北面在天貓618預(yù)售期間再次拔得頭籌，多款聯(lián)名T恤衫都進(jìn)入了戶外服飾商品榜單的前十。法國老牌戶外品牌薩洛蒙在進(jìn)入中國15年后，近期憑借顏色設(shè)計更為時尚的XT-QUEST系列走紅，如今其線下門店一鞋難求，而此前它在中國的發(fā)展一直不溫不火。成為更日常的穿搭后，戶外產(chǎn)品的面料和材質(zhì)也從強(qiáng)調(diào)功能性轉(zhuǎn)變?yōu)槭孢m為主，其中“透氣薄紗”、“涼感面料（coolcore）”是新的方向。今年618期間，蕉下一款涼感防曬服賣出近10萬件，占據(jù)戶外服飾商品榜單榜首，而北面的多款透氣T恤、Ohsunny的透氣防曬服也都進(jìn)入該榜單前十。技術(shù)做減法，適用的場景則需要做加法。人們希望一件外套可以同時具備防曬、防風(fēng)、防水、適合拍照打卡等功能，以便于一次性解決問題。

戶外運動生活化，也激起了品牌對性價比的重視，部分大品牌開始重新進(jìn)行品牌布局或調(diào)整產(chǎn)品線，此前輕奢定位他們，如今都開始主動擁抱泛戶外，選擇把價格做低。

國貨戶外：扛起半邊天從近2年大促的榜單來看，國貨在戶外榜單上與大牌已經(jīng)平分秋色。而在運動戶外總榜上，大牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，前十榜單內(nèi)僅有李寧和安踏，這說明專業(yè)運動這類高門檻的行業(yè)消費者對品牌的認(rèn)知依然難以扭轉(zhuǎn)。國貨的銷售表現(xiàn)也呈現(xiàn)出了明顯的季節(jié)屬性，夏季大促亮眼，冬季大促明顯落后于大牌。在戶外活動頻繁的夏季，以夏季防曬裝備、露營裝備為主國貨品牌能夠獲得較大的發(fā)展空間。駱駝則是個特例，作為一個老牌戶外品牌，駱駝的產(chǎn)品線較為完整，受季節(jié)影響較小。切入細(xì)分品類以此突圍逆襲，一向是國貨最擅長的事情，美妝護(hù)膚、食品等都是如此。國貨戶外則通過防曬服、墨鏡、防曬口罩、運動內(nèi)衣等闖出了一片天。蕉下、蕉內(nèi)、覓橘、Ohsunny、安踏、新野湃、mia active等在這次618期間均有出圈爆款。防曬服可以算是國貨大獲全勝的一個品類。這一品類最早由國外專業(yè)級品牌和優(yōu)衣庫等服飾品牌推出，但考慮到過去中國戶外盤子不夠大，前者此前在中國并未布局，而后者則從未將其視為重點品類。得益于以蕉下為代表的國貨崛起，防曬服去年全年的增長超過50%。今年以來防曬服更是獲得了幾倍的增長。2023年3月服裝鞋包各品類均實現(xiàn)正向增長后，在服裝鞋包葉子類目中，防曬服的環(huán)比增速也很顯著。雖然目前低價防曬服依然占據(jù)著最大規(guī)模，但國貨高端防曬服也開始受到消費者追捧，今年3月，388元以上的防曬服同比去年增速高達(dá)400%。本土品牌在面料、功能開發(fā)和自研能力很強(qiáng)。波司登和安踏通過升級防曬功能讓旗下的高價位防曬服獲得消費者的青睞，紛紛推出了UPF100+的防曬服。專做冬裝的鴨鴨也于今年發(fā)布了UPF100+的小云盾系列防曬服，開始布局戶外。國貨在防曬服上的突圍也引起了大牌的警惕。包括迪桑特、始祖鳥、戈比在內(nèi)都在研發(fā)新的產(chǎn)品線，在此前他們并無防曬服這一細(xì)分品類。在這波戶外運動紅利來臨前，許多國貨戶外品牌曾長期默默無聞替大牌“打工”，包括原始人、牧高笛、挪客在內(nèi)的國產(chǎn)露營相關(guān)的戶外品牌，此前均以外貿(mào)訂單為主。疫情后國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)興起，它們的反應(yīng)速度也非?？欤杆賹⑹袌鰪暮Ｍ廪D(zhuǎn)向國內(nèi)，并走上品牌化的道路。不過，雖然已有不小的發(fā)展，但國貨戶外品牌畢竟還是“新生兒”，與海外動輒數(shù)十年甚至上百年歷史的百年老牌相比，仍然十分稚嫩。國貨戶外在不斷發(fā)展的道路上，也伴隨著“卷低價”、“設(shè)計抄襲”各類負(fù)面話題，各大品牌材料、工序相差不大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至都談不上所謂的設(shè)計。國貨戶外品牌通過防曬、露營等品類，在外資大牌的高墻里開鑿出一道縫隙，但單一品類的勝利是脆弱的，許多行業(yè)國貨的興衰故事已經(jīng)說明了這一點。

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國貨扛起戶外半邊天