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2023年以來，我國經(jīng)濟實現(xiàn)良好開局，但對于家電市場來說，一季度行業(yè)復(fù)蘇呈現(xiàn)出節(jié)奏慢、強度弱的特點。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國家電市場零售額規(guī)模同比下滑3.5%。

(相關(guān)資料圖)

隨著家電行業(yè)迎來緩慢復(fù)蘇，618年中消費節(jié)點也成為各大品牌結(jié)構(gòu)升級、提振消費、實現(xiàn)全域流量覆蓋和高質(zhì)量用戶增長的重要契機。不難發(fā)現(xiàn)，與往年相比，今年618各大廠商更加翹首以盼，紛紛使出渾身解數(shù)，爭奪消費者，發(fā)力用戶端。

京東家電618戰(zhàn)報最新數(shù)據(jù)顯示，今年618開門紅28小時內(nèi)，京東冰洗零售成交金額同比增長超50%，購買冰洗產(chǎn)品用戶數(shù)同比增長超40%；小家電方面，半自動咖啡機成交額同比增長150%；靜音破壁機成交額同比增長180%；微蒸烤一體機成交額同比增長200%。

一個個銷售佳績的背后，離不開品牌在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、理想價格和貼心服務(wù)上的有機組合。而平臺作為中介渠道，更是為品牌商家架起連通消費者、把握消費需求、協(xié)同產(chǎn)品服務(wù)的橋梁。

差異化共創(chuàng)

每年618，除了是家電品牌的年中重要促銷節(jié)點，還是他們推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主要戰(zhàn)場。尤其是在家電消費進入存量市場的當下，如何找到打動消費者的點，是每一個家電廠商的核心命題?！敖衲?，我們和京東都高度重視市場復(fù)蘇和消費回暖的機會。”在美的集團京東運營中心總經(jīng)理朱垂才看來，要在618琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，能夠滿足消費者差異化需求是第一步。

美的集團京東運營中心總經(jīng)理朱垂才

以空調(diào)為例，雖然空調(diào)已成為大多數(shù)人生活的剛性需求，但在工作、學(xué)習(xí)和睡眠等場景中，空調(diào)白噪音卻仍然是用戶的一大困擾。尤其是進入夏季以來，隨著各地區(qū)氣溫的升高和空調(diào)使用時間的拉長，產(chǎn)生的電費也加大了消費者、特別是租房人群的用電負擔(dān)。

作為空調(diào)行業(yè)巨頭，美的深知“靜音”和“省電”對于消費者的重要性。今年3月，美的分別上市了兩款S+新品“靜新風(fēng)”和“酷省電”空調(diào)，來滿足用戶在空調(diào)使用上的舒適健康和節(jié)能環(huán)保的升級需求。據(jù)朱垂才介紹，“酷省電”空調(diào)在ECO節(jié)能模式中特別加入了AI提醒功能，可以遠程關(guān)機和查詢使用電量，而且比同類產(chǎn)品節(jié)省用電25%。而“靜新風(fēng)”空調(diào)則比傳統(tǒng)新風(fēng)空調(diào)降噪達到28%，內(nèi)機噪音不超過20分貝。

今年618期間，這兩款空調(diào)憑借對消費需求的精準觸達，均取得了開門紅零售中細分屬性的行業(yè)第一。類似案例還有超薄全嵌的冰箱、洗衣機，以及廚衛(wèi)和小家電等。值得一提的是，這些產(chǎn)品都是美的與京東共同打造的產(chǎn)品。對于這樣的產(chǎn)品共創(chuàng)模式，朱垂才評價為“與京東合作精準聚焦目標人群精細化運營，打造的差異化新品首發(fā)案例?！睋?jù)其透露，美的與京東家電一直都保持著戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方在滿足消費需求、優(yōu)化營銷效率、提升用戶體驗等多維度進行了深度共創(chuàng)。

這種在前期就介入的產(chǎn)品共創(chuàng)模式，讓家電品牌更容易開發(fā)出既符合用戶需求、又能直擊消費痛點的產(chǎn)品，從而提升用戶使用體驗。

海信中國區(qū)京東BD總經(jīng)理孫常安

“在經(jīng)濟復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點，家電行業(yè)迎來新增長的趨勢下，在洞察到用戶真實需求后，海信緊抓趨勢風(fēng)口，大屏游戲電視、零嵌冰箱、洗烘一體機等細分品類銷售數(shù)據(jù)明顯提升，較同期大幅增長?！焙Ｐ胖袊鴧^(qū)京東BD總經(jīng)理孫常安以Mini LED旗艦新品E8K電視舉例。

據(jù)了解，該系列產(chǎn)品基于海信開發(fā)的ULED X參考級影像技術(shù)，可以感知房間環(huán)境亮度及冷暖光自動調(diào)節(jié)畫面效果，重構(gòu)真實影像，最大程度保證用戶的觀看體驗。有了好的產(chǎn)品還不夠，接下來，如何讓消費者在線上購買高參數(shù)電視時就能體驗到在家觀看的真實效果呢？這成為了孫常安團隊的一大難題。

為了解決這個問題，海信與京東進行深度合作，并將E8K新品放到京東直播間去銷售。“主播通過標準化的現(xiàn)場演示，結(jié)合外界真實的燈光變化向用戶展示千級分區(qū)帶來的畫面對比度變化，真實還原用戶帶回家的使用場景?！睂O常安指出，得益于平臺的直播扶持，用戶足不出戶就能感受到高參數(shù)電視的觀看體驗，為電視銷售開辟了一次有益的嘗試。

精準匹配消費群體

與冰洗空、電視等存量市場家電產(chǎn)品不同，掃地機器人是近年逆勢增長的品類之一，并日益成為人們家居生活的必備產(chǎn)品?！敖衲暧泻芏嘣诩已b階段就入手掃地機器人產(chǎn)品的用戶，這進一步證明了消費市場的活躍?！笨莆炙闺娚炭偨?jīng)理吳志強表示，在經(jīng)濟逐步恢復(fù)的環(huán)境下，消費者會優(yōu)先考慮改善生活體驗的家電產(chǎn)品。

科沃斯電商總經(jīng)理吳志強

據(jù)統(tǒng)計，2022年中國掃地機器人行業(yè)市場規(guī)模達到124億元，同比增長3.4%，產(chǎn)品均價也在不斷提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，繼2021年掃地機器人行業(yè)均價提升44%后，2022年行業(yè)均價繼續(xù)同比提升35%，至2812元。這個均價在小家電產(chǎn)品中并不低，主要因為掃地機器人產(chǎn)品不斷升級的技術(shù)、芯片、設(shè)計等帶來的高成本，但高成本也預(yù)示著產(chǎn)品技術(shù)、性能的提高，這正是追求產(chǎn)品品質(zhì)和體驗的高價值消費群體的核心需求。

為了讓更多用戶可以購買到這一改善生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品，今年618科沃斯在京東自營店參與了預(yù)售活動，推出高折扣力度。以T10 OMNI掃地機器人為例，在5月31日20點付尾款后將立減600元，疊加200元平臺補貼券后預(yù)估到手價2899元，這一少見的大額降價足見科沃斯讓利消費者的誠意。

而京東平臺也給予大力支持。“今年京東不但推出‘百億補貼’的真實優(yōu)惠，還著重強調(diào)了日常消費?！眳侵緩娭赋觯〇|平臺通過人群聚焦、營銷促銷減負、視覺減負等手段，使得用戶的選擇更簡單和實在，進一步優(yōu)化消費體驗，并向日銷轉(zhuǎn)型。

與此同時，為了給到消費者實在的低價好物，京東也進行價格保障，改善了價格星級管理和流量分發(fā)機制，確保給到京東用戶更高性價比的權(quán)益和商品。在吳志強看來，這不但有利于增加消費者對品牌和平臺的信任感，更有利于科沃斯將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品賣點溝通、服務(wù)等更有利于消費者的事情上來，幫助品牌實現(xiàn)銷售突破。

TCL實業(yè)CBG電商業(yè)務(wù)中心京東業(yè)務(wù)體總經(jīng)理陳通

事實上，隨著近年家電消費市場向多元發(fā)展，高、中、低端產(chǎn)品同步分化，對企業(yè)和渠道而言，貨品的分層優(yōu)化是實現(xiàn)全品類協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵。今年618期間，針對高端家電品類，TCL推出了Mini LED高端大屏，并實現(xiàn)了在Mini LED細分市場的一騎絕塵——行業(yè)滲透率超60%，京東Mini LED榜單中top 10單品霸榜超8款。此外，新風(fēng)空調(diào)在開門紅首戰(zhàn)也實現(xiàn)了銷量銷售額的雙冠軍。

TCL實業(yè)CBG電商業(yè)務(wù)中心京東業(yè)務(wù)體總經(jīng)理陳通分析認為，京東渠道深耕高價值消費者，為品牌運營提供龐大且穩(wěn)定的高價值用戶群體，是TCL贏得開門紅首戰(zhàn)的重要一環(huán)。據(jù)悉，京東家電通過優(yōu)化以往貨品分層比例，針對不同價格段產(chǎn)品，全方位滿足多元化用戶需求，并以高精度的數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)人貨場的精準匹配。同時，通過“以用戶為中心”的商詳頁改善、商品AB圖升級、產(chǎn)品功能對比、產(chǎn)品參數(shù)直觀展示、小白用戶指南、高潛用戶精準推薦的升級手段，助力主站零售能力的突破增長。

“在京東全渠道的加持下，TCL全品類出擊，推進貨品分層策略，通過四盤貨聚焦家裝人群，為消費者提供‘多快好省’的品質(zhì)生活。”據(jù)陳通透露，此次618，TCL的目標是成為“增長之星”，實現(xiàn)零售額增長50%以上。

持續(xù)改善用戶體驗

眼下，618巔峰在即，對于各大家電品牌來說，這是一場爭奪用戶的戰(zhàn)役，除了產(chǎn)品、價格，服務(wù)也是各大商家、平臺比拼的重要環(huán)節(jié)。作為家電消費的“長青”需求，“以舊換新”一直是拉動家電消費的重要動力。

今年618，京東聚焦百億補貼、以舊換新開展了一系列保障用戶權(quán)益的活動玩法和資源，助力家電行業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級。大促期間，京東針對家電家居品類，推出以舊換新至高補貼20%、送新取舊一步到位、以及三免服務(wù)。特別是電視、冰箱、洗衣機、床墊等家電家居品類可為消費者提供送、裝、拆、清的一體化服務(wù)，京東家電家居還特別面向空調(diào)品類推出首年只換不修、贈送1 年內(nèi)免費清洗 1 次、安裝延誤補貼等具有針對性的服務(wù)政策。

海爾也緊跟平臺策略，在其京東自營店推出最高1700元的“以舊換新”大額補貼。此外，為備戰(zhàn)今年618，海爾智家在5月31日開啟超級盛典《天賜的聲音》露營音樂會，結(jié)合戶外音樂會和露營的形式，給消費者展現(xiàn)在智慧家電包圍下的智能新生活，激起消費者升級、換新家電的需求。

海爾智家京東經(jīng)營體總經(jīng)理張悅鵬

針對場景化這一家電消費的新興趨勢，海爾智家京東經(jīng)營體總經(jīng)理張悅鵬提到：“考慮到不同用戶的需求，我們聯(lián)合家居品牌為用戶提供了360°全景VR樣板間，涵蓋智慧客廳、智慧廚房等24套場景方案，用戶可根據(jù)自身需求精準定制?！?/p>

在家電家居領(lǐng)域，隨著消費者代際的更迭，個性化、年輕化、風(fēng)格化的設(shè)計風(fēng)格，已成為消費者新的需求，套系家電和家電家居一體化是行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。分析認為，用戶對于家電的消費需求前置，主要體現(xiàn)在消費時間節(jié)點和場景的前置，消費者過去往往是房子裝修好了才會考慮買電器，現(xiàn)在基本上是同步進行，裝修風(fēng)格、家居風(fēng)格、家電風(fēng)格通盤設(shè)計和考慮，同時會借助VR、AR工具，讓房間內(nèi)所有的設(shè)計一鍵生成，最大程度的保證房屋的整體性和一體感。

因此，場景運營是今年618京東平臺賦能家電品牌的一大方向。為此，京東通過精準針對家裝、換新用戶來匹配產(chǎn)品和場景，并且讓場景表達更豐富，將廚房、客廳等不同空間匹配用戶不同產(chǎn)品需求，同時引入跨品類之間產(chǎn)品推薦，互相引流，幫助消費者進一步縮短家裝產(chǎn)品的選購時間。

LG中國區(qū)副總裁李志高

LG中國區(qū)副總裁李志高感嘆：“京東智能數(shù)字化服務(wù)對商家的增長效果明顯?！彼赋觯绕涫窃诩译娂揖右惑w化后，整個家裝的場景化營銷更加深入，如家電家居的消費群體在不同購物場景下的跨品類聯(lián)動，對品牌來說能更精準的匹配用戶，打通整個家居場景下的消費群體。據(jù)悉，借助于京東平臺的智能數(shù)字化服務(wù)，LG京東家電618開門紅28小時成交額同比增長30%。洗護類目成交額同比提升35%，其中13KG大容量洗烘套裝占據(jù)行業(yè)第一，成交額同比增長超過100%；游戲電視品類成交額同比增長150%；冰箱客單同比提升54%。

從今年618的家電消費中不難發(fā)現(xiàn)，隨著消費升級、需求日益細分，唯有能夠切實迎合消費者真實需求的產(chǎn)品才能打動人心。這些年，各大家電品牌都在努力探索突破性增長機會，并在與京東這樣的大型電商平臺的合作中，不斷摸索出新的產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和服務(wù)方式，加快轉(zhuǎn)型升級。如今，大家已形成共識，尤其是在經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇的當下，只有與渠道、與平臺精誠合作、共同努力，方可彼此成就，實現(xiàn)共贏。

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）