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出版社“卷”文創(chuàng) 從經(jīng)典中來到青年中去

時間:2025-03-14 09:47:00 來源:中國青年報 發(fā)布者:DN032
接收、轉(zhuǎn)化當(dāng)下年輕人對經(jīng)典文學(xué)IP的時代性、個性化理解,以此來為年輕人提供情緒價值、勾起共鳴。

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今年3月2日,中國左翼作家聯(lián)盟(以下簡稱“左聯(lián)”)成立95周年,大四學(xué)生郭瀟涵在朋友圈曬出了左聯(lián)的旗手人物——魯迅的磁吸扣金屬徽章的照片。她上小學(xué)的堂弟評論:“上網(wǎng)老是看到他的表情包,我們上個學(xué)期終于學(xué)到了他的課文了!原來還有人把他做成徽章呀!”

列夫·托爾斯泰、高爾基、契訶夫……郭瀟涵打開購物網(wǎng)頁,將印刻著這些作家語錄和頭像的文創(chuàng)產(chǎn)品圖展示給堂弟看,堂弟逐一指認(rèn)自己課上學(xué)過或課外讀過他們的哪些作品,略帶疑惑地問姐姐:“你們也不考這些了,買它們做什么呢?”

在旅游景點(diǎn)文創(chuàng)和博物館文創(chuàng)吸引大眾目光的時候,出版社文創(chuàng)也在不斷增長,開始吸引年輕的粉絲。今年1月,第37屆北京圖書訂貨會首次增設(shè)了文創(chuàng)展區(qū)。

在今年全國兩會上,政府工作報告提出“健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系,加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”。也有政協(xié)委員提出,希望有越來越多的“文化IP”“文化+”激發(fā)消費(fèi)新活力,滿足人民日益增長的美好生活需要。

年輕人為什么愛上出版社文創(chuàng)?什么樣的出版社文創(chuàng)可以與消費(fèi)者達(dá)成更深度的鏈接?出版社文創(chuàng)未來的發(fā)展空間又是怎樣的?這個萬物復(fù)蘇的春天,中青報·中青網(wǎng)記者進(jìn)行了一次深度走訪。

源自經(jīng)典讀物的文創(chuàng)很新潮

郭瀟涵學(xué)的是文物與博物館學(xué)專業(yè),對古籍編撰很有興趣,偶爾她也會思考如今出版社的生存狀況——讀紙質(zhì)書的人越來越少了,出版社在干什么呢?懷著這樣的想法,她注意到了在“卷”文創(chuàng)的出版社。

她最先注意到的是人民文學(xué)出版社的文創(chuàng)品牌“人文之寶”。第一眼看到“劉關(guān)張”中筒襪和曹操的“吾好夢中殺人”字樣眼罩時,她被逗樂了,“很無厘頭,與《三國演義》的宏大感形成了反差”。

而在人民文學(xué)出版社負(fù)責(zé)文創(chuàng)工作的鄺芮也自豪地承認(rèn),“人文之寶”的優(yōu)勢就是創(chuàng)意,他們更擅長“玩梗”,挖掘趣味性。

在北京讀研的許舒文,今年年初在網(wǎng)上看到中央編譯出版社的“文創(chuàng)里的馬克思”新品首發(fā)式,轉(zhuǎn)發(fā)給了好幾個同學(xué),也關(guān)注了中央編譯出版社經(jīng)營文創(chuàng)的網(wǎng)店賬號。

許舒文學(xué)的就是馬克思主義理論,也喜歡關(guān)注文創(chuàng)。在她的印象里,從前涉及此類主題的文創(chuàng),品類較少,風(fēng)格也大多低調(diào)保守。“其實(shí)都不太能稱之為文創(chuàng),只是在筆記本、帆布袋這些物品上印一個圖案或幾句話。”許舒文說。

而這次中央編譯出版社推出的文創(chuàng),給許舒文的第一印象就是“很大方”。名詞和口號都明明白白地亮了出來,非常顯眼,同時又不失設(shè)計(jì)水平,字體和整體色調(diào)簡潔、和諧,運(yùn)用了版畫、郵票齒孔邊框等風(fēng)格和元素,讓許舒文感到“沒有矯飾,有一種很純粹的理想的溫度與力量”。

“年輕人是強(qiáng)烈認(rèn)同馬克思主義及其中國化的,符合現(xiàn)代年輕人審美的文創(chuàng)的出現(xiàn),讓他們有了新的方式來彰顯自己的身份。馬克思主義曾經(jīng)在全球多地、多個年代都是流行文化,它的文創(chuàng)從來不應(yīng)當(dāng)和‘土’‘老舊’等形容詞聯(lián)系在一起,而應(yīng)當(dāng)是青年的、與時俱進(jìn)的。”許舒文說。

中央編譯出版社負(fù)責(zé)文創(chuàng)的副社長張遠(yuǎn)航向中青報·中青網(wǎng)記者介紹,設(shè)計(jì)人員通過將馬克思、恩格斯的經(jīng)典語錄、肖像、文獻(xiàn)手稿等與實(shí)用載體融合,將抽象理論轉(zhuǎn)化為視覺符號,實(shí)現(xiàn)從文字到多形態(tài)的文化表達(dá);書簽、筆記本、帆布袋、徽章、有聲書燈等多種產(chǎn)品類型,既可以打造學(xué)習(xí)場景,也可以作為禮品、收藏品。“我們想以輕松活潑的形式消解理論的距離感,吸引非傳統(tǒng)讀者群體關(guān)注馬克思主義內(nèi)容。”

人民教育出版社的童年課本文創(chuàng)也吸引了許多目光,80后90后被這種新奇的形式勾起了童年回憶??吹嚼罾着c韓梅梅,還有鸚鵡Polly,就像動畫片里的人物一樣出現(xiàn),網(wǎng)友評價:“當(dāng)它們再以文創(chuàng)的形式和我們見面時,我們不會再想起學(xué)不會、背不出的情景,心中涌現(xiàn)的只有對舊時光的懷念。”

人民教育出版社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人徐政輝說,在開發(fā)“課本中的魯迅”系列之“閏土叉猹”時,將“猹”制作成當(dāng)下流行的、能提供情感慰藉的毛絨玩具,還利用文創(chuàng)IP設(shè)計(jì)了互動環(huán)節(jié)——通過現(xiàn)場刺猹或背誦《少年閏土》課文段落贏取亞克力掛件或“猹”錯本,這成為今年北京圖書訂貨會期間最火爆的現(xiàn)場活動之一。

文創(chuàng)很“養(yǎng)眼”,內(nèi)涵更“動人”

“這就像新時代的座右銘。”27歲的程序員高浩說。他的工位上擺著中央編譯出版社的亞克力冰箱貼,上面寫著“人類??!你將自由自在,無拘無束……”

其實(shí)高浩并不太了解這套冰箱貼的主題《先知三部曲》,只是看到這句話,瞬間被擊中。“以前人們做摘抄或者選人生格言,也并不一定要把某本很厚的巨著全部看完吧,”高浩說,“我感到一種召喚,文創(chuàng)本身的設(shè)計(jì)也有藝術(shù)感,這就夠了。”

相比高浩的“一見鐘情”,郭瀟涵則有“久別重逢”的體驗(yàn)。她上初中以前,智能手機(jī)還沒有十分普及,她的興趣愛好就是看書,漫畫、雜志、“大部頭”,她都“照單全收”。“都是以小孩子的認(rèn)知和理解能力去看的,有一些書讀得囫圇吞棗,隨手拿到就看一遍。”

長大后,再看到一些作家與作品的文創(chuàng),她會恍然意識到,自己產(chǎn)生了與小時候不同的思考、更強(qiáng)烈的情感。

“小時候,很多問題的答案是唯一的;現(xiàn)在不一樣了,生活分出很多岔路口,我們可以真正把握自己的生活嗎?我們面對難以撼動的人生阻礙時應(yīng)當(dāng)怎么辦?如何與時代和世界和諧共處?”郭瀟涵說,“很多人生成長必經(jīng)的哲學(xué)問題,穿插在世界文學(xué)名著和現(xiàn)當(dāng)代大家的作品中。小時候,我們很難對其有什么感觸。如今再次看到這些作品的文創(chuàng),我們除了會被它們的設(shè)計(jì)美感吸引,也會感到,其承載的思想也是觸動人心的。”

許舒文也認(rèn)為,中央編譯出版社的馬克思主義系列文創(chuàng)除了“養(yǎng)眼”,其內(nèi)涵更為“動人”。“使用這些文創(chuàng)產(chǎn)品被別人看到,這其實(shí)在無形之中,也會對使用者產(chǎn)生一種監(jiān)督效果,促其自省——我在日常生活中有沒有做到一個馬克思主義者那樣的謙遜正直、踏實(shí)堅(jiān)毅?我有沒有把唯物辯證法運(yùn)用在我的日常思考中?我的工作學(xué)習(xí)是否遵循了實(shí)踐論的指引?”

在許舒文看來,對馬克思主義認(rèn)識和了解比較初步的人,能看到身邊人用這些文創(chuàng),如果還能產(chǎn)生一些好奇心和求知欲,那就更好了。“我期待著有人問我文創(chuàng)上某一句話的歷史背景和含義,文化就是這樣一點(diǎn)一滴、潛移默化來浸潤人的。”

張遠(yuǎn)航非常提倡生活化、年輕化的創(chuàng)新表達(dá),使抽象理論轉(zhuǎn)化為可感知的視覺語言,來突破傳統(tǒng)文本傳播的時空限制。他還希望有更多青年參與到社交媒體打卡等互動之中,消弭其對理論的距離感。“這類文創(chuàng)既是馬克思主義傳播的‘輕騎兵’,也是出版業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新實(shí)踐,為嚴(yán)肅思想注入時代活力。”

出版社文創(chuàng)的“下一站”怎么玩

在經(jīng)營過程中,鄺芮發(fā)覺,沒有什么產(chǎn)品可以長盛不衰,或贏得百分百的好評;不過,當(dāng)出版社文創(chuàng)主要取材于國民級IP和義務(wù)教育階段的閱讀書目,更容易引起廣泛的回應(yīng)。一方面,“共同情懷”讓人熟悉、溫暖;另一方面,這些內(nèi)容擁有強(qiáng)大的跨越時間的生命力,每一代人都有著自己不斷更新的理解和感悟。

鄺芮認(rèn)為,在他的工作中,接收、轉(zhuǎn)化當(dāng)下年輕人對經(jīng)典文學(xué)IP的時代性、個性化理解,是重要的一環(huán),以此來為年輕人提供情緒價值、勾起共鳴。“好看好玩”不一定非要被“教育意義”壓制。“如果要求文創(chuàng)產(chǎn)品的主要功能只是傳遞嚴(yán)肅文化價值,那不如直接去讀書。出版社文創(chuàng)的娛樂屬性和實(shí)用屬性也是很重要的,大家都愿意為內(nèi)容和形式結(jié)合得好的文創(chuàng)買單。”

徐政輝表示,會繼續(xù)開發(fā)不同時代的人教版老教材文創(chuàng)。特別是2000年后發(fā)行的人教版第十套全國通用中小學(xué)教材,是無數(shù)90后、00后的童年回憶。“這是很有時代特色的一套教材,我們也會認(rèn)真研究開發(fā)其中的插圖和形象,希望做出年輕一代喜歡的文創(chuàng)IP和產(chǎn)品。”

張遠(yuǎn)航說,他們意識到,青年一方面認(rèn)可馬克思主義理論的價值,一方面又不愿意接受教條化的灌輸。所以,該社的文創(chuàng)是由‌資深專家把關(guān)內(nèi)容、青年設(shè)計(jì)師主導(dǎo)設(shè)計(jì)的研發(fā)模式,努力做到既保留理論內(nèi)核,又融入潮流視覺語言‌。

張遠(yuǎn)航表示,未來對馬克思主義主題文創(chuàng)的后續(xù)開發(fā)將會多方面展開,如‌計(jì)劃推出更多文具新品類,形成覆蓋多階段教育文具的文創(chuàng)矩陣;深化與高校、美術(shù)館合作,開發(fā)限量版雕塑、版畫等藝術(shù)衍生品,將美術(shù)作品轉(zhuǎn)化為可收藏的文創(chuàng)載體等。‌

鄺芮認(rèn)為,文創(chuàng)品牌經(jīng)營應(yīng)不斷衍生產(chǎn)業(yè)鏈,讓其產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶的日常生活,最后發(fā)展出主題樂園。“可以說囊括了一個人從小到大完整的文化消費(fèi),出版社應(yīng)當(dāng)利用好自己的出版資源,思考如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化和發(fā)展。”

高浩期待未來能看到更多添加新科技的出版社文創(chuàng)。“現(xiàn)在很多冰箱貼使用了VR技術(shù),可以掃碼看動畫,文學(xué)作品的文創(chuàng)是不是也可以這樣,幫助讀者身臨其境,或者配上有聲書。我愿意為其支付更高的價格,送給別人也更有意思。”

郭瀟涵在關(guān)注出版社文創(chuàng)的同時,也惦記著紙質(zhì)書。她覺得,雖然現(xiàn)在許多人都看電子書,但拿到一本裝幀精美的紙質(zhì)書,放下手機(jī)來閱讀,還是一件非常美好的事。她期待文創(chuàng)和紙質(zhì)書之間能產(chǎn)生聯(lián)系,“小時候曾經(jīng)買書,積攢書里送的明信片和書簽,期待如今能和出版社有新的、更有趣的互動”。

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