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“618”大促已經(jīng)成為線上渠道的例行促銷季，一般印象里，看重線下體驗(yàn)的定制家居企業(yè)也參與其中。

【資料圖】

銀柿財(cái)經(jīng)從梳理各大上市定制家居企業(yè)的促銷舉措發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下，價(jià)格早已不是家居企業(yè)最關(guān)鍵的促銷要點(diǎn)，如何更好地與目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)話、如何打磨產(chǎn)品正成為頭部定制家居企業(yè)新的發(fā)力方向。

“618”營銷動(dòng)作如何？

“由于家具定制的特殊性，一般定制家具企業(yè)會(huì)將線上消費(fèi)者引流至實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，并最終實(shí)現(xiàn)銷售?！?strong>尚品宅配（300616.SZ）證券部人士告訴銀柿財(cái)經(jīng)：“今年‘618’，公司在買3萬定制柜類送2萬全屋家具的‘隨心選’模式下，還推出額外贈(zèng)送周年慶答謝券等多種疊加優(yōu)惠福利?！?/p>

圍繞電商如何促進(jìn)銷售，索菲亞（002572.SZ）工作人員向銀柿財(cái)經(jīng)介紹道，品牌線上渠道會(huì)給線下引流，另外線上會(huì)有一些服務(wù)的前置，如電商客服可以幫消費(fèi)者約上門測(cè)量，之后設(shè)計(jì)師能按需求出效果圖，這樣更方便消費(fèi)者，降低溝通成本。

“5月18日索菲亞發(fā)布整家3.0套餐全新升級(jí)，此次升級(jí)更是對(duì)生活方式的重塑；另外還聯(lián)合天貓、京東開展?fàn)I銷活動(dòng)，與消費(fèi)者一起探索不同的生活場(chǎng)景。而這次‘618’，我們也將新的模式融入其中?！彼鞣苼喒ぷ魅藛T表示。

但從價(jià)格角度看，有行業(yè)人士坦言，品牌并不會(huì)僅在這個(gè)時(shí)間段做活動(dòng)。

志邦家居（603801.SH）也向銀柿財(cái)經(jīng)表示：“‘618’對(duì)公司來說不是全年的大活動(dòng)，大活動(dòng)主要集中在315和下半年的七八月份，因?yàn)榫?、十月份一般是地產(chǎn)集中交付的時(shí)期，也相對(duì)是行業(yè)旺季，公司一般會(huì)提前做活動(dòng)預(yù)熱?！币虼恕?18”期間品牌策劃上的動(dòng)作不大，主要以銷售引流為主。

和索菲亞升級(jí)套餐類似，好萊客（603898.SH）在“618”期間發(fā)布了新品。好萊客工作人員告訴銀柿財(cái)經(jīng)，“618”開門紅活動(dòng)中，好萊客集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理庫騰空降直播間進(jìn)行了新品線上首發(fā)，推出六大系列新品，得到天貓家裝平臺(tái)流量扶持。

歐派家居（603833.SH）在“618”前一周官宣了胡歌成為歐派品牌全球代言人，并推出由胡歌參與創(chuàng)作的創(chuàng)意短片《家的想象》。據(jù)歐派家居官網(wǎng)消息，“618”前夕的此次新代言人官宣，為歐派收獲了全網(wǎng)超4億的品牌曝光，在介紹此次官宣新代言人的三大邏輯時(shí)，歐派家居提到，此次品牌升級(jí)“在賦能大家居戰(zhàn)略的同時(shí)，順勢(shì)收割“618”。

消費(fèi)者需求與品牌認(rèn)知成“新戰(zhàn)場(chǎng)”

可以看出，盡管并非行業(yè)傳統(tǒng)銷售旺季，不少定制家居企業(yè)仍在“618”期間有所動(dòng)作，但多半沒有像其他行業(yè)商家一樣圍繞價(jià)格展開，而是圍繞消費(fèi)者在價(jià)格以外的需求點(diǎn)“展開攻勢(shì)”。

索菲亞通過產(chǎn)品套餐升級(jí)的方式希望向消費(fèi)者傳達(dá)更貼近其需求的品牌理念，更好地與消費(fèi)者對(duì)話。公司工作人員對(duì)品牌在“618”期間推出的3.0概念向銀柿財(cái)經(jīng)介紹道：“這個(gè)概念會(huì)偏生活理念的融入，對(duì)消費(fèi)者不同的生活方式我們都能匹配到解決方案，或者提供靈感?，F(xiàn)在的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不局限在價(jià)格，很多人注重設(shè)計(jì)、風(fēng)格。”

好萊客同樣展現(xiàn)出與消費(fèi)者對(duì)話的重視。在談到今年“618”期間的營銷策略時(shí)，好萊客方面告訴銀柿財(cái)經(jīng)，公司通過短視頻、直播等模式創(chuàng)新變現(xiàn)流量；另外在各大家居平臺(tái)持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)全方位“種草”。

借此，將自身定位為“家居行業(yè)潮牌代表”的好萊客，希望能“積極對(duì)話新世代潮圈層人群”。

歐派家居則希望借此次新發(fā)布的創(chuàng)意短片與消費(fèi)者建立情感鏈接。歐派家居將這則《家的想象》定位為“一條高階的創(chuàng)意短片”，秉承“尊重受眾，尊重藝術(shù)，讓有價(jià)值的內(nèi)容自然傳播”的理念，歐派家居表示，長達(dá)七分鐘的短片，沒有任何歐派的產(chǎn)品露出，相比“直給”式的品牌傳播，不刻意植入產(chǎn)品、不強(qiáng)行關(guān)聯(lián)品牌主張，但能凝聚關(guān)于家和生活的本真思考。

在歐派家居看來，成片凸顯品牌形象的同時(shí)，鏡頭語言傳遞出來的美學(xué)價(jià)值和情感價(jià)值，也清晰傳達(dá)了歐派獨(dú)特的品牌個(gè)性和價(jià)值主張。

除了與消費(fèi)者建立更深層次鏈接外，這一眾家居上市公司們都在做的，便是更重視產(chǎn)品的打磨。志邦家居方面人士告訴銀柿財(cái)經(jīng)，公司近幾年可能會(huì)將精力集中在“把產(chǎn)品做好”這件事情上，打造出產(chǎn)品的競(jìng)爭力。

“首先有性價(jià)比才有競(jìng)爭力，另外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量也要足夠好，我們內(nèi)部一直在做降本增效，擠出更多費(fèi)用投放到終端、研發(fā)等地方，打造公司內(nèi)部的系統(tǒng)競(jìng)爭力。”志邦家居上述人士指出。該人士也強(qiáng)調(diào)，公司不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，“定制家居行業(yè)的成本不僅是板材、五金這些，還包括設(shè)計(jì)和服務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)打得太多會(huì)反噬品牌形象?！?/p>

從財(cái)報(bào)看，過去的2022年以及2023年一季度，定制家居企業(yè)的日子并不好過。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，16家定制家居上市公司中有11家公司營業(yè)收入同比下滑，上年同期這一數(shù)字為4家；2022年度，16家公司中有10家營收同比下滑，2021年這一數(shù)字僅為1家。

盡管面對(duì)不利因素，業(yè)內(nèi)人士仍對(duì)未來展現(xiàn)出樂觀的態(tài)度?！扒皟赡昃b房有集中交付，這方面紅利可能較多。現(xiàn)在有宏觀環(huán)境因素影響。但我們認(rèn)為家居裝修還是偏剛性的需求，房住不炒政策下，大家買房更多還是自住需求，對(duì)下游裝修行業(yè)而言還是有好處的，現(xiàn)在就看市場(chǎng)修復(fù)的速度怎么樣。”上述受訪的上市公司人士最后如是說。