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女性用戶為主的小紅書被認(rèn)為是營銷金礦，直男大本營知乎和 B 站，商業(yè)價值則要低許多。線下商家也傾向討好女性，營造各種各樣的節(jié)日，來制造消費(fèi)的狂歡。

女性主導(dǎo)流行消費(fèi)文化，這在當(dāng)代社會，是一個大致正確的結(jié)論。

只從男女收入差異看，這個現(xiàn)象是奇怪的。與各國男女收入差異相似，中國男性的職業(yè)收入，要比女性高出一截。

【資料圖】

《2020 中國職場性別差異報告》顯示，城鎮(zhèn)女性就業(yè)平均薪資 6847 元，男性平均薪酬為 9021 元，女性約占男性的 75.9%。

考慮到男性體力強(qiáng)于女性，由于性選擇與雄性激素的作用，男性掙錢動力也很強(qiáng)；女性又有懷孕和哺乳期，這樣的收入差異是正常的。在美國、日本等發(fā)達(dá)國家，情況也差不多。

不過，這種收入優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)能力，女性才是消費(fèi)市場的主導(dǎo)。

一個重要的原因是，男性在家庭內(nèi)對妻子的收入轉(zhuǎn)移。丈夫是家庭主要甚至唯一收入來源，妻子主導(dǎo)消費(fèi)大權(quán)，這是傳統(tǒng)家庭常見的財務(wù)模式。

從一日三餐到日常出行，大量家庭消費(fèi)品都由女性采購。相比于男性，女性似乎更擅長購物挑選，徜徉于琳瑯滿目的商品世界，享受購物的美好體驗。這樣的分工大概來自遙遠(yuǎn)的狩獵采集時代。

現(xiàn)代社會的問題是，消費(fèi)主導(dǎo)者面臨很多選擇和誘惑。女性在其偏好的服飾、化妝品和美容等方面，有更多的消費(fèi)投入。

在電子消費(fèi)時代，社交攀比和廣告誘惑放大了個人偏好。女性在自身重視的美容美妝方面下功夫，也成為不可忽視的消費(fèi)潮流。

這種消費(fèi)分野帶來了割裂。2014 年中國社交場有過一個著名話題 " 中國男人配不上中國女人 "，抨擊男性不修邊幅，外形邋遢。

很多中年男性對此深感憤怒。他們覺得自己并非疏于體面，只是沒時間和不愿花錢。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)了絕大多數(shù)化妝品和超過 60% 的服裝，男裝銷售額只占大約 30%，很大部分還是年輕男性在買。

擁有巨大消費(fèi)力的中年男性，在購置服裝、改善儀表的花費(fèi)如此少，顯然是 " 非不能也，實不為也 "。這樣的消費(fèi)安排居然還要被群嘲攻擊，難怪當(dāng)時這個話題引起中年男性抗議。

傳統(tǒng)家庭的轉(zhuǎn)移支付模式，及現(xiàn)代消費(fèi)主義催生的文化，大大增強(qiáng)了女性消費(fèi)行為。此外中國婚戀市場的傳統(tǒng)安排，也使女性擁有更多消費(fèi)力。

在婚姻市場，中國青年男性要贏得同齡女性青睞，得為未來家庭提供經(jīng)濟(jì)保障。他們要在短時間內(nèi)買房或彰顯這樣的能力。競爭壓力迫使他們努力工作、壓縮消費(fèi)，才有錢結(jié)婚買房。

女性在婚姻市場最主要的競爭力是容貌與年齡 —— 這也是女性服飾化妝品遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏男性的主因。婚姻市場對女性的財富要求并不高，她們自然可以更多地消費(fèi)。

這可以解釋中國年輕人的很多消費(fèi)現(xiàn)象。除了電子產(chǎn)品等男性向明顯的領(lǐng)域，在多數(shù)消費(fèi)市場，女性消費(fèi)都占主導(dǎo)地位。服裝鞋帽、化妝美容這些自不必說，在零食甜飲、文化娛樂這些看似男女都喜歡的市場，女性也占多數(shù)。

男性是手機(jī)游戲的主要消費(fèi)者，占消費(fèi)市場 70%。但女性玩家付費(fèi)率還是高于男性。近年來女性向和二次元游戲崛起，很好體現(xiàn)了女性電子消費(fèi)的崛起。

一二線城市男女經(jīng)濟(jì)差異小，女性獨(dú)立意識強(qiáng)，婚姻市場競爭對男女消費(fèi)的引導(dǎo)，還不是最明顯。在三四線小城市，傳統(tǒng)婚姻觀念 " 男的買房養(yǎng)家，女的貌美如花 " 還有市場。越是小城市，步行街、網(wǎng)紅店的女性消費(fèi)者占比越高。

小城市男青年們不喜歡消費(fèi)玩耍嗎？他們不是沒有錢，現(xiàn)實逼得他們不敢大手大腳。

除了未婚和已婚女性，退休女性群體的消費(fèi)能力也不能忽視。中國男性法定退休年齡是 60 周歲，女性則提前 5-10 年（干部 55 周歲，職工 50 周歲）。

這個差異帶來旅游市場的 " 陰盛陽衰 "。多個旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，女性旅游消費(fèi)占比超過 60%，出境旅游也是略勝一籌，這個數(shù)據(jù)和有錢有閑的大媽高度相關(guān)。

由于體力強(qiáng)度、工作時長和生活習(xí)慣等因素，男性預(yù)期壽命普遍比女性短。這個差距在中國約 6 年（男性 75 歲，女性 81 歲）。老頭們當(dāng)然也喜歡游山玩水，不過退休后沒幾年，他們很快就跑不動了。

來源：菁城子 微信號：jingchengzi86