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莎莎國(guó)際再次進(jìn)行線下門店收縮。6月23日，北京商報(bào)記者從莎莎國(guó)際線下門店工作人員處得知，北京地區(qū)莎莎門店將于6月24日前全部關(guān)閉。對(duì)于關(guān)閉門店，莎莎國(guó)際在此前披露的財(cái)報(bào)中便有提到，“6月底將關(guān)閉所有中國(guó)內(nèi)地線下門店”。但未給出明確時(shí)間，如今，有了明確的退出時(shí)間——6月24日。

莎莎國(guó)際是起家于中國(guó)香港的美妝零售巨頭，當(dāng)初憑借著性價(jià)比及多品牌的戰(zhàn)略攻克中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一度成為不少愛(ài)美人士必逛店鋪。市場(chǎng)發(fā)展、品牌更迭、消費(fèi)者需求改變……發(fā)展20年后，“跟不上時(shí)代”的莎莎國(guó)際選擇關(guān)閉線下門店及時(shí)止損。當(dāng)我們將目光放到整個(gè)美妝零售市場(chǎng)，莎莎國(guó)際線下的退場(chǎng)何嘗不是傳統(tǒng)平價(jià)美妝零售商的一個(gè)縮影。

回應(yīng)：關(guān)閉線下門店，集中資源做線上業(yè)務(wù)

八達(dá)嶺奧萊莎莎門店內(nèi)，李麗（化名）正在整理剩余的一些美妝產(chǎn)品，為關(guān)店做最后的收尾工作。李麗是這家門店的銷售人員，她告訴北京商報(bào)記者，她需要在當(dāng)天完成收尾工作。“我們接到的通知是今天全部關(guān)掉，最晚也是明天要全部關(guān)掉。”

李麗不知道總部關(guān)店的原因，只知道接到的通知是這個(gè)品牌要徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。李麗一邊收拾東西，一邊介紹剩下不多的美妝都有些什么折扣。不過(guò)，用李麗的話說(shuō)，這些剩余的美妝雖然有折扣，但是優(yōu)惠力度不大，也沒(méi)想著能賣出去多少。

位于北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心的莎莎門店已經(jīng)關(guān)閉了。曾在這里做導(dǎo)購(gòu)的木子（化名）對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)道：“我們前幾天關(guān)掉的，也是因?yàn)榻拥搅岁P(guān)店及退出內(nèi)地市場(chǎng)的通知。”根據(jù)木子的介紹，北京地區(qū)的莎莎門店要在6月24日之前全部關(guān)掉。據(jù)木子的了解，目前整個(gè)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有莎莎門店了。這意味著莎莎國(guó)際在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)20年后，徹底退出。

關(guān)于關(guān)閉門店，莎莎國(guó)際早已經(jīng)做了預(yù)告。莎莎國(guó)際在2025財(cái)年年報(bào)中就曾提及：“預(yù)期在6月30日前關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地剩余門店。”對(duì)于關(guān)店，莎莎國(guó)際在財(cái)報(bào)中提及：“由于中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)占當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)額超過(guò)80%，同時(shí)越來(lái)越多的顧客傾向網(wǎng)上購(gòu)物，加上集團(tuán)目前的線下店鋪數(shù)目，無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。”

近年來(lái)，莎莎國(guó)際一直在對(duì)線下門店進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。如2025財(cái)年，在中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉14家門店。而在更早的2019年，莎莎國(guó)際全面退出新加坡市場(chǎng)。

不過(guò)，莎莎國(guó)際相關(guān)人士向北京商報(bào)記者否認(rèn)了徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的說(shuō)法。“集團(tuán)中國(guó)內(nèi)地線上銷售占了80% ，集團(tuán)認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地線上銷售會(huì)繼續(xù)成為主流，所以關(guān)閉了線下門店集中資源做線上業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)此舉對(duì)中國(guó)內(nèi)地盈利有正面影響。”莎莎國(guó)際相關(guān)人士強(qiáng)調(diào)，“集團(tuán)并非徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，線下關(guān)閉門店后，集團(tuán)會(huì)考慮以批發(fā)形式和內(nèi)地零售商合作，莎莎將專注提供更好的商品給消費(fèi)者。”

曾經(jīng)的莎莎國(guó)際被稱為美妝零售“一哥”“龍頭”。莎莎國(guó)際成立于1978年的中國(guó)香港，1997年在香港聯(lián)合交易所主板上市，2005年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。巔峰時(shí)期的莎莎國(guó)際在全球擁有超200家門店，僅中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)就達(dá)到77家門店。當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的莎莎國(guó)際一度成為亞洲地區(qū)極具地位的美妝產(chǎn)品零售集團(tuán)，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也是備受追捧的美妝門店。

遲到的線上布局

當(dāng)莎莎國(guó)際將互聯(lián)網(wǎng)、電商的蓬勃發(fā)展視為自身線下發(fā)展不佳的主要原因時(shí)，業(yè)界不免感嘆，一代美妝零售巨頭落幕的背后，更像一場(chǎng)“跟不上時(shí)代”變遷的淘汰賽。

莎莎國(guó)際起步之初定位大牌代理。豐富的國(guó)際品牌資源以及高性價(jià)比一度是莎莎國(guó)際的王牌。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，莎莎國(guó)際的產(chǎn)品價(jià)格比原本的價(jià)格要低20%—50%，而在品牌種類方面，莎莎國(guó)際銷售逾600個(gè)品牌，涵蓋護(hù)膚品、香水、化妝品、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理產(chǎn)品、美肌健康食品及家用美容儀器等。

憑借著高性價(jià)比和多品牌多選擇性的優(yōu)勢(shì)，莎莎國(guó)際躋身行業(yè)前列。在莎莎國(guó)際還未進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之前，就有不少中國(guó)內(nèi)地游客前往中國(guó)香港代購(gòu)莎莎國(guó)際的化妝品，從莎莎國(guó)際代購(gòu)甚至一度成為一門“致富”生意。

多品牌、高性價(jià)比的銷售模式讓莎莎國(guó)際扶搖而上，門店遍及東南亞及中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2011財(cái)年前，莎莎國(guó)際營(yíng)收規(guī)模處于40億港元左右，而在2012財(cái)年，其營(yíng)收規(guī)模躍升至64億港元，2015財(cái)年?duì)I收達(dá)到89億港元。

值得一提的是，也是從2015財(cái)年，莎莎國(guó)際的業(yè)績(jī)開(kāi)始波動(dòng)下滑，伴隨著業(yè)績(jī)的下滑，2025財(cái)年，莎莎國(guó)際營(yíng)收規(guī)模僅為39億港元，降至巔峰時(shí)期的一半。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，發(fā)展之初的莎莎門店合作了很多國(guó)際品牌，以獨(dú)特的品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和零售營(yíng)銷吸引了很多消費(fèi)群體。當(dāng)時(shí)的莎莎國(guó)際對(duì)于消費(fèi)用戶而言是有吸引力的，所以會(huì)在主流消費(fèi)城市擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力并有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但隨著后來(lái)的發(fā)展，莎莎國(guó)際的平價(jià)零售商特點(diǎn)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展空間越來(lái)越小，尤其是在線上渠道蓬勃發(fā)展之際，其線下競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下滑。

莎莎國(guó)際也坦承線上電商發(fā)展帶來(lái)的影響，同時(shí)其也在嘗試“跟上時(shí)代變化”，但似乎太遲了。

2015財(cái)年莎莎國(guó)際業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，但一直到2021年，莎莎國(guó)際才開(kāi)始布局線上市場(chǎng)。2021年，莎莎國(guó)際開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移到線上渠道，布局了自營(yíng)官方網(wǎng)站、微信小程序、抖音平臺(tái)等渠道，2022財(cái)年莎莎國(guó)際收入出現(xiàn)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)仍然在下滑。

平價(jià)零售商出路在哪

莎莎國(guó)際的退場(chǎng)并非個(gè)例，更像是平價(jià)美妝零售商發(fā)展陷入困境的縮影。與莎莎國(guó)際同樣起家于中國(guó)香港的美妝零售商卓悅也面臨著同樣的問(wèn)題。在2022年9月，業(yè)界傳出卓悅創(chuàng)始人一家三口被申請(qǐng)破產(chǎn)的消息，雖然卓悅控股發(fā)出澄清聲明表示創(chuàng)始人與集團(tuán)已無(wú)關(guān)，但其營(yíng)收不斷下降，相繼出售商鋪、總部以償還債務(wù)是事實(shí)。同時(shí)，卓悅因?yàn)榘l(fā)展不佳在2022年6月于港交所停牌也是事實(shí)。

另一巨頭平價(jià)美妝零售商屈臣氏則面臨業(yè)績(jī)下滑的情況。

根據(jù)屈臣氏母公司發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年，屈臣氏在中國(guó)美容保健產(chǎn)品收益總額為135.08億港元，同比收窄17.9%，且自2021年起便連年收窄；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）4.67億港元，同比收窄55.18%。

相較這些傳統(tǒng)美妝零售商的落寞，近兩年中國(guó)市場(chǎng)崛起了很多新興美妝零售商。如專攻大牌小樣市場(chǎng)的話梅、被稱為網(wǎng)紅彩妝零售商的調(diào)色師。相較傳統(tǒng)美妝零售商的大而全，這些新興美妝零售商憑借與多潮牌合作以及精細(xì)布局細(xì)分領(lǐng)域吸引不少消費(fèi)者。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，調(diào)色師目前開(kāi)出了超100家門店，話梅也因?yàn)榇笈菩拥母拍畛蔀槟贻p消費(fèi)者追捧的對(duì)象。

白云虎表示，對(duì)于傳統(tǒng)美妝零售商而言，要想尋求新的發(fā)展路徑，首先要突破“傳統(tǒng)零售”的定位，挖掘新消費(fèi)用戶群體的“真實(shí)需求”，找到“線上渠道”不具備的競(jìng)爭(zhēng)模式，方能破局，比如打破固定店鋪的模式，以“品牌快閃”的形式，鏈接Z世代用戶的“體驗(yàn)需求”等。

實(shí)際上，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，莎莎國(guó)際、屈臣氏等也都在積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如屈臣氏實(shí)行“O+O”平臺(tái)策略，將線下購(gòu)物體驗(yàn)和線上社群、App相結(jié)合；莎莎國(guó)際在關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地線下門店之際宣布集中資源專注發(fā)展線上業(yè)務(wù)。“集團(tuán)加快升級(jí)數(shù)碼系統(tǒng)，并迎合消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，引入市場(chǎng)熱捧的產(chǎn)品，包括美肌保健產(chǎn)品,個(gè)人及頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品等。我們預(yù)期這些符合市場(chǎng)潮流的小分類產(chǎn)品將會(huì)跑贏整體產(chǎn)品。”莎莎國(guó)際相關(guān)人士說(shuō)道。