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北京工體，當(dāng)比賽臨近結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)廣播官宣比賽觀眾人數(shù)為51385人時(shí)，任何對(duì)體育營(yíng)銷感興趣的人，都會(huì)認(rèn)為這是一場(chǎng)成功的比賽，這是一片神奇的市場(chǎng)。

(資料圖)

這的確是一片潛力無(wú)窮的體育藍(lán)海，但這也可能是最容易糊弄的市場(chǎng)——一場(chǎng)萬(wàn)人空巷、票價(jià)高昂的比賽，是盛況，也是虛象。

從這次阿根廷隊(duì)來(lái)華的組織和推廣來(lái)說(shuō)，依舊是沒(méi)有服務(wù)目標(biāo)、缺乏執(zhí)行規(guī)范甚至漫無(wú)秩序的野蠻生長(zhǎng)。

這樣一場(chǎng)世界杯冠軍和球王梅西的比賽，能保持一周的高溫?zé)岫龋瑓s未必對(duì)中國(guó)體育市場(chǎng)的未來(lái)增加多少營(yíng)養(yǎng)。

賽場(chǎng)外的阿根廷隊(duì)球迷。

如果只是將這場(chǎng)競(jìng)技意義不大的國(guó)際邀請(qǐng)賽，作為一次生意機(jī)會(huì)對(duì)待，主辦方的許多操作是具備創(chuàng)新價(jià)值的，尤其在球票營(yíng)銷和賽事主體傳播上。

有觀察者認(rèn)為這是“極度的饑餓營(yíng)銷”，其中最明顯的當(dāng)然是球票銷售。

先透過(guò)社交媒體，“非官方”地泄露超高價(jià)球票結(jié)構(gòu)。然后在一周之后，以低于此前“非官方”價(jià)格，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶購(gòu)的方式，來(lái)進(jìn)一步營(yíng)造一票難求的氛圍。

至少在球票銷售這一項(xiàng)上，這種操作是成功的。

此外，阿根廷VS澳大利亞的比賽，應(yīng)該是中國(guó)主辦過(guò)的各種體育賽事里，贈(zèng)票、關(guān)系票、折扣票比例最低的一場(chǎng)。

主辦方肯定會(huì)因?yàn)檫@種嚴(yán)守球票銷售模式的行為，而“得罪”大量的公眾關(guān)系，不過(guò)從經(jīng)營(yíng)一場(chǎng)商業(yè)比賽的本質(zhì)上來(lái)講，票房經(jīng)營(yíng)，本就是主辦方最重要的收入來(lái)源，嚴(yán)守自己的商業(yè)利益，并沒(méi)有什么可指摘處。

至于球票定價(jià)高低，更是一個(gè)市場(chǎng)選擇的話題——看看工體滿座的球迷人數(shù)，很多人都覺(jué)得，真實(shí)的球票銷售數(shù)據(jù)，或許不止51385。

球迷在場(chǎng)外守候梅西。

而帷幔遮蔽視線，球隊(duì)數(shù)天被隔絕在四季酒店……阿根廷隊(duì)和梅西在北京停留時(shí)間很長(zhǎng)，參加的各種活動(dòng)卻寥寥無(wú)幾，連媒體采訪都難得一見(jiàn)，這被認(rèn)為是另一種形式的“饑餓營(yíng)銷”。

不過(guò)這倒未必是主辦方有意為之，因?yàn)椴徽搹陌踩嵌?，還是商業(yè)關(guān)系梳理上，這場(chǎng)只有“35天”準(zhǔn)備期的比賽，有著太多不可測(cè)因素。

即便賽事最終招募了超過(guò)20個(gè)不同的贊助商，但真正的市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)等環(huán)節(jié)，幾乎沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行掌控和執(zhí)行。

主辦方最后結(jié)算運(yùn)營(yíng)的盈虧，可能需要不同的計(jì)量方式——阿根廷隊(duì)的出場(chǎng)費(fèi)，在新科世界杯冠軍頭銜下，有傳聞高達(dá)700萬(wàn)美元，澳大利亞則要低廉很多。

阿根廷的出場(chǎng)費(fèi)，肯定是賽事成本的主體，即便不到700萬(wàn)美元，加上國(guó)際旅行和在北京落地的成本，以及工體租賃和相關(guān)安保費(fèi)用，只依靠票房收入，這場(chǎng)比賽未必能打平。但加上京東等贊助商收入，主辦方或許不會(huì)太虧。

如果換一種方式，測(cè)算一下天天上熱搜、社交媒體圍繞這場(chǎng)比賽各種話題超一周時(shí)間不間斷地傳播，那么主辦方肯定是大賺特賺了。

只是這樣的盈與賺，只是一時(shí)現(xiàn)象，甚至是體育市場(chǎng)一時(shí)間的興旺虛象。

首先從內(nèi)容資源來(lái)看，梅西以及世界冠軍阿根廷隊(duì)的到來(lái)，是不可復(fù)制的資源。

其次在資源利用、受眾服務(wù)和周邊開發(fā)上，阿澳之戰(zhàn)產(chǎn)出的反面案例要遠(yuǎn)多于正面案例。

據(jù)傳主辦方很早就希望這是中國(guó)國(guó)家隊(duì)和世界杯冠軍的比賽，還計(jì)劃在北京和西安兩地兩場(chǎng)。最終世界冠軍來(lái)到我們的主場(chǎng)，國(guó)足卻閉門謝客，這恐怕是中國(guó)足球在這場(chǎng)比賽中最大的損失。

本土體育資源，如果不通過(guò)這樣的國(guó)際交流得以激活和成長(zhǎng)，那么這只是服務(wù)他人的體育操作。

其次在信息傳播和公關(guān)媒介處理上，每天都是道聽途說(shuō)的各種荒誕梗，卻沒(méi)有一個(gè)主渠道發(fā)聲。

而阿根廷世界杯冠軍國(guó)腳們，除比賽外，沒(méi)有在公開場(chǎng)合的集體亮相，也沒(méi)有他們對(duì)于北京生活、中國(guó)文化的任何體驗(yàn)經(jīng)歷，這也是歷來(lái)國(guó)際賽事和體育交流中，見(jiàn)所未見(jiàn)、聞所未聞的。

也許線下活動(dòng)、線上溝通，主辦方?jīng)]有足夠的體量來(lái)形成主導(dǎo)，這當(dāng)中有客觀元素的制約，卻也肯定是主辦方能力和預(yù)案不足的體現(xiàn)。

萬(wàn)人空巷的熱鬧過(guò)后，這樣的比賽能留給中國(guó)體育什么，是更多中國(guó)阿根廷球迷的狂歡？還是對(duì)中國(guó)足協(xié)震耳欲聾的噓聲？

票房紀(jì)錄未來(lái)肯定會(huì)被改寫，以后的世界冠軍，仍然可能時(shí)隔幾年來(lái)北京來(lái)中國(guó)比賽，只是希望屆時(shí)我們的工作，都符合體育自身的規(guī)律。