淘系首次參戰(zhàn)電商玩家齊聚微信里“挖呀挖”
淘系首次參戰(zhàn),電商玩家齊聚微信里“挖呀挖”,下面就來具體了解一下吧。
據(jù)悉,天貓趕在618活動前,在微信內(nèi)上線了一個名為“天貓優(yōu)品”的小程序,根據(jù)該小程序的資料顯示,是于今年5月從“喵我”更名為“天貓優(yōu)品”,這是淘系*以“天貓”命名,出現(xiàn)在微信內(nèi)的電商零售類小程序。目前,“天貓優(yōu)品”主要銷售電器商品,并且還支持微信支付。
(資料圖)
雖然不像外界期望的那樣,上線如淘寶這類更加引人關(guān)注的綜合電商小程序,但此舉,透露在微信生態(tài)門外等候多時的淘系電商,終于來了。
微信作為國內(nèi)的流量王者,已成為各種業(yè)務(wù)平臺不可忽視的陣地,其中,電商在微信生態(tài)內(nèi)的陣地更是愈發(fā)重要。不少的電商巨頭入駐其中,不乏像京東、拼多多、美團(tuán)等大廠,也有著像小紅書、得物這樣的垂類賽道的頭部玩家,甚至這些平臺將微信作為電商業(yè)務(wù)的一個獨(dú)立運(yùn)營陣地,招聘專攻微信電商社群運(yùn)營的崗位,并打造出一系列電商業(yè)務(wù)矩陣。微信儼然成為電商平臺掘金的一座富礦。
肥水不流外人田,作為執(zhí)掌微信的騰訊也從2020年開始,相繼推出小鵝拼拼、鵝享團(tuán)、騰訊惠聚等一些列圍繞微信生態(tài)的電商零售業(yè)務(wù)。即使這些業(yè)務(wù)并未取得理想的戰(zhàn)績,但從側(cè)面印證出,微信不僅對于外界,甚至是自家的騰訊,同樣有著十足的吸引力。
隨著此次淘系正式在微信內(nèi)推出電商小程序,國內(nèi)電商數(shù)得上名的巨頭們,幾乎是悉數(shù)入場。各路電商玩家紛紛在微信生態(tài)里“挖呀挖”,究竟種下了什么樣的種子,又將會開出什么樣的花?
淘系正式入駐微信
阿里在微信生態(tài)內(nèi)正式涉足電商業(yè)務(wù),應(yīng)該是從2021年開始。這一年,工信部開始要求企業(yè)分步驟、分階段解決屏蔽網(wǎng)址鏈接問題,也被行業(yè)人稱之為“互聯(lián)互通”。隨后,騰訊、阿里、字節(jié)等企業(yè),按照要求進(jìn)行開放,意味著各方的業(yè)務(wù)能夠在各平臺相互布局。
而彼時的阿里,在“互通互聯(lián)”的大背景下,也有了在微信內(nèi)發(fā)展電商的想法。
2021年,有消息傳出淘寶特價版和閑魚向微信提交小程序申請的消息,但是目前兩者的目標(biāo)均未實現(xiàn)。直到“親友省錢購”小程序在微信內(nèi)上線,標(biāo)志淘系電商業(yè)務(wù)*出現(xiàn)在微信生態(tài)內(nèi),在行業(yè)分析人士看來,是阿里和騰訊在“互通互聯(lián)”背景下的一大進(jìn)展。
“親友省錢購”小程序是一個為了幫助消費(fèi)者搜羅淘寶網(wǎng)紅包、優(yōu)惠券、低價好貨的社群,它是朋友圈省錢的應(yīng)用工具,也是阿里在微信生態(tài)內(nèi)邁出探索電商業(yè)務(wù)的第一步。
2022年,天貓在微信內(nèi)上線了一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序,并配有天貓超市的logo和“天貓超市送貨上門”的介紹。打開“天貓超市小鐺家”小程序,上方會直接顯示“天貓超市”的宣傳頁面,有外界人士猜測,淘系可能真要在微信內(nèi)上線*綜合性電商業(yè)務(wù)。不過,此事最后不了了之。
一位前天貓的運(yùn)營告訴記者:“早前,內(nèi)部就希望在微信內(nèi)打造一個電商生態(tài),找到電商在域外的增長點(diǎn)。但為了避免被外界關(guān)注到,所以會悄悄使用不帶有淘寶、天貓等名稱的小程序進(jìn)行探索,這種方式有點(diǎn)像游戲內(nèi)的‘茍著發(fā)育’,即在弱小的時候,低調(diào)的打怪升級。雖然只是淺淺的探索,但為如今在微信內(nèi)發(fā)展電商業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。此時,天貓優(yōu)品的出現(xiàn),正是淘寶天貓電商業(yè)務(wù)在微信生態(tài)初步探索的成果,是時候在微信內(nèi)大施拳腳了?!?/p>
記者發(fā)現(xiàn),“天貓優(yōu)品”小程序內(nèi)銷售的商品包括手機(jī)數(shù)碼、家裝家居、小家電等,還支持以舊換新。為了吸引消費(fèi)者,平臺推出了百億補(bǔ)貼和天貓618折扣活動。對于淘系而言,這種大型活動出現(xiàn)在微信內(nèi),尚屬*。
由于銷售的商品是家電,所以配送這一環(huán)較為多樣化,平臺提供商品平臺直發(fā)或附近線下門店配送的方式。
為了留住用戶,和拼多多、京東一樣,天貓優(yōu)品也推出了群聊功能,加入微信群聊后,消費(fèi)者可以看到最新的活動優(yōu)惠信息和領(lǐng)取優(yōu)惠券??梢姡跞胛⑿诺陌⒗?,也學(xué)會了拼多多、京東等平臺在微信內(nèi)推廣的社群電商玩法,以此拉動消費(fèi)者消費(fèi)和提升復(fù)購率。
圖注:微信內(nèi)的“天貓優(yōu)品”小程序首頁和支付頁面。
值得注意的是,天貓優(yōu)品在支付時,僅支持微信支付,而阿里系的支付寶并未出現(xiàn)在其中,整個購物過程都在小程序內(nèi)完成。
總體上看,天貓優(yōu)品在對玩法、支付功能上的改變,透露出阿里希望電商業(yè)務(wù)能夠順利在微信生態(tài)發(fā)展。只不過作為微信生態(tài)內(nèi)的新秀,一個天貓優(yōu)品顯然不夠,仍需要像淘特、淘寶這樣的綜合性電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)在微信中,繼而打造出淘系在微信生態(tài)內(nèi)的業(yè)務(wù)矩陣。
電商玩家們在微信生態(tài)“挖呀挖”
2019年開始,國內(nèi)電商的市場份額出現(xiàn)了較大變化。
根據(jù)高盛報告,淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。同期競爭對手中,京東穩(wěn)定保持在20%左右,拼多多則從10%增加到18%,而短視頻抖音和快手電商業(yè)務(wù)的迅速崛起,也分走不少的市場蛋糕。這無疑讓阿里的電商業(yè)務(wù)感受到了壓力。
電商行業(yè)人士認(rèn)為,阿里電商市場份額的下降,說明電商業(yè)務(wù)在后續(xù)的驅(qū)動力不足。這是因為阿里的電商銷售業(yè)績主要來自手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等自家平臺,但隨著時間的發(fā)展,平臺的用戶紅利會逐漸見頂,阿里急需找到域外的增長空間。
此時,京東、拼多多則借助域外的微信生態(tài)迅速成長。得益于微信的社交流量,無論是京東還是拼多多,打造了社群電商玩法。比如,此前京東團(tuán)長和拼多多團(tuán)長的主要活動范圍集中在微信端,通過社交裂變,將商品鏈接分享到朋友圈或社群,一傳十、十傳百,得到大量的曝光,既能吸引新顧客,又能提高銷量。
同時,利用微信豐沛的流量池和社交裂變,拼多多和京東迅速進(jìn)入下沉市場,并留存了大量粘性客群。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2019年,拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億,“拼多多-微信小程序”用戶數(shù)為1億;2019年,京東APP用戶規(guī)模為2.46億,“京東-微信小程序”用戶數(shù)為8700萬。可見,微信生態(tài)對于這兩家電商平臺的用戶和營收增長,功不可沒。
直到如今,京東、拼多多仍在深耕微信生態(tài)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計,從2019年開始到現(xiàn)在,京東陸續(xù)在微信內(nèi)推出了京喜、東咚團(tuán)、芥么等多款電商類小程序或業(yè)務(wù),在微信中布局電商的細(xì)分賽道。而拼多多也推出了多多比優(yōu)、Lynn、快團(tuán)團(tuán)、買買相冊等多款微信小程序。
除了拼多多、京東外,美團(tuán)、快手等電商新玩家,也開始在微信生態(tài)布局電商業(yè)務(wù)。甚至騰訊也在加大力度布局微信電商生態(tài),畢竟肥水不流外人田。從2020年開始,騰訊在微信生態(tài)內(nèi)探索電商,推出小鵝拼拼、鵝享團(tuán)等業(yè)務(wù),雖然這些業(yè)務(wù)沒能跑出來,但騰訊依舊沒有放棄,靠著微信視頻號的電商服務(wù),騰訊已經(jīng)在微信電商市場內(nèi)占有一席之地,記者此前曾披露過,起步不久的視頻號,其2022年直播電商GMV已高達(dá)400億-500億元。
無論是老玩家,還是新玩家,甚至是騰訊,通過這幾年的布局經(jīng)營,已經(jīng)在微信的電商市場內(nèi)逐漸站穩(wěn)腳跟。此時出手的阿里,顯然不想拉開和各家的差距,深耕微信,成當(dāng)下阿里尋求域外增長的一個抓手。
微信生態(tài)電商陣地爭奪戰(zhàn)打響
從打造業(yè)務(wù)矩陣、到微信社群營銷,再到視頻號直播帶貨,以及廣告營銷,各路玩家圍繞微信電商市場的全方位爭奪,正在如火如荼的進(jìn)行。
以今年的618電商大促為例,除了上述提到的“天貓優(yōu)品”618活動外,騰訊、京東、拼多多、美團(tuán)等,都已經(jīng)在微信內(nèi)通過旗下的電商小程序推出了各自的618活動,消費(fèi)者在各自的電商小程序內(nèi)就可享受活動優(yōu)惠,而無需跳轉(zhuǎn)至微信外的主APP端。
業(yè)務(wù)的布局只是一個方面,在瘋狂搭建微信社群、打造私域流量方面,各家也不遑多讓。在618期間,他們手里的微信社群正成為各方提升銷量的重要方式。
圖注:618期間,騰訊企鵝惠買和拼多多Lynn在微信社群中的營銷。
除了微信社群外,微信視頻號也逐漸成為電商巨頭們正向布局的新陣地。譬如,京東在視頻號中,建立了京東JD.COM、京東特賣會、愛上京東生鮮等多個矩陣賬號,幾乎每天都有直播帶貨。而微信視頻號本尊也參與到618,據(jù)悉,活動期間,視頻號商家可在公眾號、短視頻、小程序等多場景推廣視頻號直播預(yù)告,并且已支持同時創(chuàng)建*高100場直播預(yù)告,一次曝光可為多場直播引流。
巨頭們還毫不吝嗇的拿出大手筆在微信內(nèi)打廣告。從微信搜一搜,到朋友圈,再到小程序封面,都能看到騰訊、美團(tuán)、京東、淘寶、拼多多的電商廣告身影。
圖注:美團(tuán)、阿里淘寶在微信內(nèi)的電商廣告。
另外,為了讓商家更早更全的熟悉基于微信的618電商玩法,部分電商平臺還會自發(fā)做直播和圖文的培訓(xùn),從商品武裝到商家個人,一個都不能落下。
微信生態(tài)成為國內(nèi)電商平臺爭奪的重要陣地已是不爭的事實。各大電商平臺通過與微信合作,在微信生態(tài)推出營銷活動,并開辦自己的小程序,以吸引更多的流量和銷售機(jī)會。這讓消費(fèi)者可以在微信內(nèi)享受更加豐富和方便的購物體驗的同時,也讓微信成為他們電商業(yè)務(wù)增長的重要支撐。
隨著此次阿里淘系的入局,勢必將會為激烈的微信生態(tài)電商陣地爭奪戰(zhàn),再添一把猛火。
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