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一款來自中國潮玩品牌的小精靈風(fēng)格潮玩LABUBU(拉布布)，在海外社交平臺(tái)上的短視頻經(jīng)常獲得數(shù)十萬次觀看；歐美明星抱著中國潮玩合影，粉絲競相購買……中國潮玩在海外火起來。

線下，從巴黎盧浮宮到倫敦牛津街，歐洲多個(gè)城市的黃金地段出現(xiàn)中國潮玩門店，外國粉絲們排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為將心儀的玩偶收入囊中。線上，中國潮玩APP登頂蘋果美國應(yīng)用商店購物類榜首。

中國潮玩何以掀起全球消費(fèi)熱潮？

海外門店排長隊(duì)，外國粉絲專程打卡中國門店

4月，位于法國巴黎拉德芳斯中心商務(wù)區(qū)的泡泡瑪特新店開業(yè)。早在正式營業(yè)時(shí)間開始前，店門口就排起了數(shù)百人的長隊(duì)。在海外社交平臺(tái)上，有法國博主發(fā)布視頻記錄下了當(dāng)天的熱鬧景象，她在視頻中表示：“猜猜我上午10點(diǎn)到的時(shí)候前面已經(jīng)排了多少人？場面太瘋狂了，人山人海！”評(píng)論區(qū)還有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友表示：“我早上7點(diǎn)半到的，前面排了87個(gè)人！不過總算買到了心儀款。”

美國《時(shí)代》雙周刊網(wǎng)站發(fā)布文章稱，在海外社交平臺(tái)上搜索“泡泡瑪特”，就會(huì)出現(xiàn)數(shù)以萬計(jì)的開箱分享視頻。有大批粉絲遠(yuǎn)赴海外，在不同的泡泡瑪特門店、自動(dòng)售貨機(jī)或快閃店中尋找在其他地方已售罄或限定產(chǎn)品；在臉書和微信的群組里，粉絲們還會(huì)更新該品牌推出新品的時(shí)間或補(bǔ)貨時(shí)間。

有外國粉絲專門跑來中國打卡潮玩門店。來自澳大利亞的薩曼莎·托德因?yàn)閷?duì)中國潮玩的喜愛，計(jì)劃了一場上海之旅。“我已經(jīng)打卡了倫敦、墨爾本、東京和新加坡的泡泡瑪特門店。”她說，上海的泡泡瑪特全球旗艦店占地500多平方米，設(shè)計(jì)極具未來感。在迷上中國潮玩之前，她從未想過自己會(huì)踏上這樣一趟旅程。

近年來，中國潮玩走紅全球，多個(gè)品牌在海外開通線上銷售渠道、開設(shè)線下門店，線上線下人氣爆棚，泡泡瑪特正是其中出色代表。

線下門店方面，2024年泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙5個(gè)國家開設(shè)了首家線下門店；在全球多地的地標(biāo)性位置，如泰國曼谷最大的購物中心、英國倫敦牛津街等地開設(shè)了特色主題店與旗艦店；7月，泡泡瑪特入駐法國巴黎盧浮宮，成為首個(gè)進(jìn)駐的中國潮玩品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)了國際影響力。截至2024年底，泡泡瑪特在全球30多個(gè)國家和地區(qū)共開設(shè)超過500家線下門店和超過2300臺(tái)機(jī)器人商店。

再看線上渠道，截至目前，泡泡瑪特通過多個(gè)跨境電商平臺(tái)觸達(dá)全球超過90個(gè)國家和地區(qū)。2024年泡泡瑪特海外市場線上渠道全年?duì)I收14.6億元，同比增長834%。其中，海外官網(wǎng)收入占比最高，營收5.3億元，同比增長1246.2%；海外社交平臺(tái)TikTok增速最快，營收2.6億元，同比增長5779.8%。

泡泡瑪特是中國潮玩出海的成功案例之一。除此之外，中國潮玩品牌“TOP TOY”在全球擁有超過280家門店，2024年全年品牌相關(guān)企業(yè)共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口。另一個(gè)潮玩品牌“52TOYS”2024年在泰國業(yè)務(wù)增速突破300%，在東南亞市場整體實(shí)現(xiàn)220%的增長。出海已成為中國潮玩品牌發(fā)展的重要增長點(diǎn)。

哪些國家的消費(fèi)者更愛中國潮玩？從2024年泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營收中可見一斑。2024年，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)中，東南亞市場占比最高，北美市場增速最快。2024年，泡泡瑪特東南亞市場營收24億元，占比47.4%，同比增長619.1%；北美市場營收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長556.9%。

獨(dú)特玩法和情緒價(jià)值成為走紅關(guān)鍵

中國潮玩何以走紅全球？

有外媒認(rèn)為，中國潮玩產(chǎn)業(yè)通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、豐富的銷售渠道以及注重國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，開始突破不同的文化背景與地理界限，躍遷為具有跨文化意涵的全球消費(fèi)品。

最吸引人的是其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在文化內(nèi)涵上，這些設(shè)計(jì)往往既蘊(yùn)含深厚的文化底蘊(yùn)，又能與現(xiàn)代審美趨勢相結(jié)合。同時(shí)，中國潮玩品牌近年來推出了多款具有海外特色的限定產(chǎn)品。例如，在法國，以LABUBU變身為盧浮宮名畫主角設(shè)計(jì)的冰箱貼，僅在位于盧浮宮旁商場中的泡泡瑪特店售賣，不少游客直接“端盒”，一次買走6枚；在新加坡，魚尾獅LABUBU成了游客必買的伴手禮。在產(chǎn)品形式上，涵蓋桌面擺件、掛飾、手機(jī)繩等多種品類。泰國消費(fèi)者塔尼婭表示：“我本身就是一個(gè)喜歡藝術(shù)的人，當(dāng)藝術(shù)品不再僅僅只是畫作，而是變成可以隨身攜帶、在各種地方拍照的潮玩，這種轉(zhuǎn)變給我?guī)砹烁鄻啡ぁ?rdquo;

創(chuàng)新的營銷形式起到了“推波助勢”的作用。一方面，盲盒形式的銷售方式增加了產(chǎn)品的趣味性和互動(dòng)性，讓消費(fèi)者在購買過程中享受到探索的樂趣。另一方面，社交平臺(tái)幫助中國潮玩突破了地域界限。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇對(duì)本報(bào)記者表示：“社交平臺(tái)上的用戶互動(dòng)和分享，形成了一種強(qiáng)大的社交影響力，促進(jìn)了潮玩文化的傳播和普及。通過社交平臺(tái)，中國潮玩品牌能夠與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，及時(shí)了解市場反饋，調(diào)整策略，這種互動(dòng)性和即時(shí)性極大地助推了中國潮玩在全球市場的走紅。”

更重要的是，中國潮玩品牌精準(zhǔn)捕捉到了年輕消費(fèi)者心理。與傳統(tǒng)玩具相比，潮玩帶有更多情緒價(jià)值。情緒消費(fèi)是當(dāng)下全球青年消費(fèi)的新趨勢，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾發(fā)布報(bào)告指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素。塔尼婭表示：“我第一次知道泡泡瑪特是在社交平臺(tái)上看到了它旗下的IP‘CRYBABY(哭娃)’，看到的第一眼就被觸動(dòng)了。我覺得CRYBABY就好像是我的影子，能夠映射出我的內(nèi)心。每當(dāng)我難過的時(shí)候看著它，我不僅不會(huì)一起哭泣，反而想要微笑著去安慰它。”

成熟的海外物流系統(tǒng)則為中國潮玩出海提供了強(qiáng)力支撐。業(yè)內(nèi)人士介紹，潮玩出海并不容易，這個(gè)品類具有商品迭代快、需要線上線下多渠道配送等特性。因此，供給端的支撐能力尤為重要。

記者從菜鳥獲悉，多家中國頭部潮玩品牌已入駐菜鳥美國、歐洲、東南亞等地的海外倉，享受菜鳥海外倉門店配送、電商一件代發(fā)、多平臺(tái)送倉、逆向物流等供應(yīng)鏈服務(wù)。海外消費(fèi)者線上下單后，菜鳥海外倉發(fā)貨平均72小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。針對(duì)海外線下門店，菜鳥海外倉的店配服務(wù)能夠根據(jù)門店的不同區(qū)域和出貨量，系統(tǒng)自動(dòng)智能規(guī)劃路線，每日高頻次為門店補(bǔ)貨，幫助品牌在海外實(shí)現(xiàn)線上線下全場景的分銷渠道派送和庫存調(diào)撥管理。

未來仍有增長空間，但也面臨諸多挑戰(zhàn)

展望未來，中國潮玩產(chǎn)業(yè)在全球市場仍有較大增長空間。中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院牽頭編寫的《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》指出，中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值預(yù)計(jì)到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

歐洲和中東將是未來的潛在市場。業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲市場消費(fèi)水平高，對(duì)高品質(zhì)潮玩產(chǎn)品有較強(qiáng)支付能力。而中東地區(qū)年輕人比例高，對(duì)新潮事物的接受度較高；同時(shí)，中東市場的社交平臺(tái)普及率高，有利于品牌進(jìn)行營銷和推廣。

增長的信心更多來自于自主研發(fā)帶來的底氣。多年前，一款國外IP產(chǎn)品曾占到泡泡瑪特門店銷售額的30%。產(chǎn)品熱賣的同時(shí)，高額版權(quán)費(fèi)、IP使用費(fèi)，都被國外公司賺去了。近年來，泡泡瑪特加大研發(fā)投入，設(shè)計(jì)開發(fā)自己的IP產(chǎn)品。迄今，公司已有4個(gè)IP產(chǎn)品年?duì)I收能力超過10億元，13個(gè)IP產(chǎn)品年?duì)I收能力過億元。

產(chǎn)業(yè)鏈供給能力也為持續(xù)增長提供了支撐。作為玩具制造大國，中國玩具制造業(yè)具備顯著的比較優(yōu)勢，已構(gòu)建起完整的產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這種強(qiáng)大的制造能力，為中國潮玩出海提供了強(qiáng)力支撐。

對(duì)中國潮玩品牌來說，良好的海外運(yùn)營情況有利于帶動(dòng)品牌長期發(fā)展。洪勇表示：“海外市場的爆火不僅能夠顯著提升品牌的國際知名度和影響力、增加收入和利潤，還有助于反哺國內(nèi)市場，讓企業(yè)可以更好理解國際潮流趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，對(duì)企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營狀況產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，從而形成良性循環(huán)。”

雖然中國潮玩出海取得了一定成績，但整體上仍處于起步階段，中國潮玩品牌和IP在國際市場上的知名度和影響力有待提升。同時(shí)，中國潮玩出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如文化差異、市場準(zhǔn)入門檻、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。

“潮玩出海不能簡單復(fù)制國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，而是需要深入的本地化探索，一步一個(gè)腳印獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)同感。”泡泡瑪特有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌未來的目標(biāo)戰(zhàn)略是依托重點(diǎn)IP、挖掘國內(nèi)外高潛力藝術(shù)家，以“開好店”“辦好展”“產(chǎn)好品”為核心策略，創(chuàng)造出色的線下門店氛圍，提供友好、沉浸式的購物體驗(yàn)。

“隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和文化軟實(shí)力的提升，潮玩作為文化傳播的載體，成功將中國元素與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，展現(xiàn)了獨(dú)特的魅力。中國潮玩走紅全球這一現(xiàn)象預(yù)示著潮流文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的趨勢，未來隨著技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新能力的提升，中國潮玩有望在全球市場占據(jù)更加重要的地位，成為引領(lǐng)全球潮流文化的重要力量。”洪勇說。