36星將 |對(duì)話愿景娛樂(lè)關(guān)明賀:直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是人貨場(chǎng),是這三條_天天觀點(diǎn)
直播電商核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?「36星將」是36氪2023年推出的重磅直播欄目,每期定向邀請(qǐng)頭部MCN、直播平臺(tái)的操盤手及頭部網(wǎng)紅,聚焦直播行業(yè)的流量風(fēng)向、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。欄目旨在助力MCN從業(yè)者和品牌主匹配市場(chǎng)需求,開(kāi)拓細(xì)分賽道,歡迎持續(xù)關(guān)注。
今年618可以說(shuō)是最激烈的一屆,淘寶、快手、抖音、小紅書(shū)……對(duì)618的重視也是空前絕后,各大電商平臺(tái)、品牌方都把這次大促的寶押在了直播上,電商又“卷”起來(lái)了。從之前的直播帶貨到現(xiàn)在的直播電商,不僅代表著時(shí)代的變化,也意味著行業(yè)趨勢(shì)的變化,那現(xiàn)在的直播電商核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?平臺(tái)策略又有哪些變化?
【資料圖】
「36星將」對(duì)話了愿景娛樂(lè)CEO關(guān)明賀,愿景娛樂(lè)是2018年入駐抖音娛樂(lè)直播,蟬聯(lián)3屆抖音平臺(tái)娛樂(lè)直播年度總冠軍。2020年4月首次進(jìn)行了直播帶貨,首創(chuàng)明星帶貨模式,進(jìn)入了直播電商領(lǐng)域,旗下的藝人如朱梓驍、郝劭文、張檬小五等,締造過(guò)多次單場(chǎng)GMV破億的直播紀(jì)錄。
讓我們一起走進(jìn)頭部MCN,探查直播電商背后的奧秘,了解在直播電商從高歌猛進(jìn)的時(shí)代進(jìn)入到比拼內(nèi)功的下半場(chǎng)后,直播電商還有哪些新打法。
直播現(xiàn)場(chǎng)
本場(chǎng)直播重點(diǎn)探討了以下幾個(gè)問(wèn)題:
1、618大促直播和日常直播策略上的差異,愿景是通過(guò)哪些方式把用戶留在直播間?
2、愿景為什么要從擅長(zhǎng)的娛樂(lè)直播轉(zhuǎn)型做電商直播?為什么又說(shuō)秀場(chǎng)和電商是完全沒(méi)有關(guān)系?
3、這些年,從一開(kāi)始的直播帶貨到現(xiàn)在的直播電商,到底什么變了?
4、是朱梓驍成就了愿景,還是愿景成就朱梓驍?若明星主播離開(kāi),機(jī)構(gòu)該怎么辦?
5、時(shí)代時(shí)刻在變,那現(xiàn)在直播電商的核心到底是什么?是主播?是貨?還是操盤手?
6、現(xiàn)在入局直播電商該怎么做?本期的「星將36計(jì)」是什么?
以下為嘉賓具體回答內(nèi)容:
36氪:正值618好物節(jié),愿景在大促直播和日常直播策略上有什么不一樣嗎?
關(guān)明賀:愿景是一家以前端直播帶貨為主,輔以后端的供應(yīng)鏈、自營(yíng)品牌的新型直播公司。從做電商開(kāi)始,我們每年的618、919、雙十一大促準(zhǔn)備都非常充分,像郝劭文、朱梓驍、張檬小五、還有我們新簽約的很多藝人,今年都會(huì)在618有自己的聲量。
大促期間的直播和我們?nèi)粘5闹辈シ浅2灰粯樱旱谝皇峭度氩灰粯印?/strong>我們直播的成本很高,比如說(shuō)剛才送的水乳套裝,我們?cè)谥辈ラg也要送;再比如平常直播送500臺(tái)手機(jī),在大促期間就要送1000臺(tái)。第二是整體的投流成本要增加。原先我們ROI可能是1: 10,現(xiàn)在即便1: 8,我們也要更大的投入,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更激烈。第三是大促期間我們的機(jī)制也不能一樣。比如說(shuō)平常我們是199賣10片,那現(xiàn)在可以賣11片,因?yàn)榇蟠儆写蟠俚臋C(jī)制。
所以整個(gè)大促期間就是更好的價(jià)值,更優(yōu)的服務(wù),更貴的流量。
36氪:今年的618真的很激烈,尤其是直播電商這塊,是重中之重。愿景的直播間是通過(guò)哪些方式把用戶留在直播間?
關(guān)明賀:其實(shí)這也是所有直播機(jī)構(gòu)的難題,如何把用戶留在直播間,這件事情很難。我們把直播拆解,原先大家叫人貨場(chǎng),但現(xiàn)在我們不叫人貨場(chǎng),叫來(lái)人,留人,付錢。先把人吸引進(jìn)來(lái),第二個(gè)就把人留住,第三個(gè)是讓留住的人付費(fèi)。
如何讓人留在直播間里?官方點(diǎn)的說(shuō)法叫做:好內(nèi)容,你把內(nèi)容做好之后自然就會(huì)有人喜歡你。不官方的話就是:我們要做一些能抓住人眼球的事情。舉個(gè)例子,去年一整年我們留人最大的方式是什么?贈(zèng)送一元秒殺。每個(gè)機(jī)構(gòu)每場(chǎng)直播都放這種福利品,秒殺品的成本相當(dāng)之高。這是去年的玩法,到年終的時(shí)候又不行了,第一成本太高,第二價(jià)值也不夠,因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣這種玩法了。
你看郝劭文的直播間,他的直播間是一股清流。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)更希望看到真實(shí)、有效而且有感知的內(nèi)容,這個(gè)內(nèi)容是留住用戶最關(guān)鍵的東西,而愿景就在這個(gè)過(guò)程之中找到了這些用戶的共性。我們找到了一些用戶想要的價(jià)值,其實(shí)不在于預(yù)約秒殺上,而在于我給你的文化輸出上,在于我給你帶來(lái)的價(jià)值觀交流上。所以過(guò)去一年,我們把郝劭文直播間風(fēng)格變成了小型超市,有自己的價(jià)值觀輸出,包括短視頻都是對(duì)這個(gè)社會(huì)的美好向往,這樣人留下來(lái)的可能性會(huì)越來(lái)越高。
36氪:愿景曾經(jīng)蟬聯(lián)3屆抖音平臺(tái)娛樂(lè)直播年度總冠軍,為什么要從擅長(zhǎng)的娛樂(lè)直播轉(zhuǎn)型做電商直播?為什么又說(shuō)秀場(chǎng)和電商是完全沒(méi)有關(guān)系?
關(guān)明賀:第一,不客氣地說(shuō),我們?cè)谛銏?chǎng)這個(gè)行業(yè),已經(jīng)到了天花板,可以說(shuō)時(shí)至今日其他秀場(chǎng)公司還沒(méi)有到達(dá)我們天花板,我們想尋求一些變化。第二,我們深知沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè),尤其像我們這種跟電商、直播、新媒體相關(guān)的,變化日新月異的行業(yè)。原先可能是以每個(gè)月的維度變化,現(xiàn)在是每天都有變化,所以說(shuō)居安思危,我們也不敢保證電商這個(gè)行業(yè)再過(guò)十年還是那么紅火。兩三年之后可能會(huì)出現(xiàn)新的AI購(gòu)物,或者虛擬現(xiàn)實(shí),我們只需要在不同的階段選擇不同的東西,做不同的變化就OK了。跟住時(shí)代的發(fā)展,時(shí)代在電商上,那我們就過(guò)來(lái)嘛。
我曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)很多次秀場(chǎng)和電商是完全沒(méi)有關(guān)系。我們做秀場(chǎng)的時(shí)候,線上1000人,但我服務(wù)的是誰(shuí)你知道嗎?只有那三五個(gè)人,那幾個(gè)金主、土豪、精英。即使有900個(gè)人是在看熱鬧,但只要他們把熱鬧轟起來(lái),氣氛做足了,這三五個(gè)人開(kāi)心了,這場(chǎng)直播的收益就OK,那這場(chǎng)直播就是成功的。而電商不是,如果1000個(gè)人在線,想成功的話,你靠什么呢?要靠這1000個(gè)人都喜歡你。所以這是兩套邏輯,一套是抓頭部人的邏輯,一部分是抓所有人的邏輯。
如果你拿秀場(chǎng)的思維去做電商,一定會(huì)失敗,這也是為什么很多秀場(chǎng)公司轉(zhuǎn)行做電商都失敗,因?yàn)樗麄儧](méi)有基因。但為什么愿景還能成功呢?我們找到了一個(gè)重點(diǎn):雖然我服務(wù)的人不一樣,但是我都服務(wù)的是直播的用戶,無(wú)非是由少數(shù)人變?yōu)槎鄶?shù)人。愿景從創(chuàng)建公司開(kāi)始就是做直播的,我們有直播的基因,只不過(guò)把服務(wù)的理念和狀態(tài)轉(zhuǎn)換一下,無(wú)非是讓人高興、讓人喜歡,讓他們高興為你花錢、打賞禮物。我們從直播秀場(chǎng)這塊也吸取了很多經(jīng)驗(yàn),對(duì)于人、對(duì)于整個(gè)直播用戶的經(jīng)驗(yàn),拿著這些經(jīng)驗(yàn)我們重新做了我們自己的電商業(yè)務(wù)。
36氪:這些年,從一開(kāi)始的直播帶貨到現(xiàn)在的直播電商,到底什么變了?
關(guān)明賀:你看我們剛剛開(kāi)始做帶貨的時(shí)候,明星來(lái)直播叫什么?叫下場(chǎng),我們來(lái)下場(chǎng)做直播。這幾年沒(méi)人再說(shuō)這個(gè)詞了,這幾年大家都叫入場(chǎng)做直播。為什么?雖然只有一字之差,但證明了直播這件事情原來(lái)只是賺錢的一個(gè)手段,叫下場(chǎng),沒(méi)辦法了我要賺點(diǎn)錢。但現(xiàn)在不是,入場(chǎng)就是變成其中一份子了。你想做公眾人物,你想做你自己變現(xiàn)的一環(huán),電商直播你就離不開(kāi)。所以原來(lái)的直播只是簡(jiǎn)單的把貨放進(jìn)來(lái),把人找好,把貨配齊,把直播間布置好,賣出去就OK了。
現(xiàn)在整體直播已經(jīng)不像是兩三年前那樣,我們需要做的事情已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是人坐在直播間賣掉好產(chǎn)品。首先我們要質(zhì)檢,要合同,所有財(cái)務(wù)和法務(wù)要更加規(guī)范化,這一套流程已經(jīng)很長(zhǎng)了。其次我們要做好的內(nèi)容,如何去介紹一個(gè)產(chǎn)品?原來(lái)只需要介紹它的機(jī)制、價(jià)格,對(duì)就OK?,F(xiàn)在不行,要展示它的特性,跟別人做對(duì)比。這也是一系列的過(guò)程,已經(jīng)不是兩三個(gè)人可以完成的。
所以說(shuō)帶貨只是電商的一部分,我到鏡頭面前把它賣出去,但不是整個(gè)電商的環(huán)節(jié),還包括售后的運(yùn)維、私域的建立、對(duì)粉絲的維護(hù)和培養(yǎng),這是相當(dāng)長(zhǎng)的鏈路。從你產(chǎn)貨到發(fā)貨到用戶的反饋,到我們復(fù)盤商定下一場(chǎng)的貨物,這過(guò)程已經(jīng)變了。我們從帶貨變成電商兩個(gè)字,確實(shí)是一個(gè)很詳細(xì)的商業(yè)模式的變化。鏈路變長(zhǎng)了,參與的人數(shù)也變多了。
36氪:愿景的壁壘是什么?怎么提高直播電商的下限和上限?
關(guān)明賀:剛開(kāi)始做明星直播帶貨的時(shí)候,一直在想,愿景到底有什么壁壘?能讓我們的藝人留住,跟我們一起共患難同富貴。我們想了很久很久,直到今年我們找到了。
原來(lái)我們認(rèn)為跟藝人的關(guān)系就像跟經(jīng)紀(jì)公司,我們把合同簽好,5年合約,在此之內(nèi)你不允許走,你如果走,我起訴你。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)太多的藝人跟經(jīng)紀(jì)公司撕逼,跟他的直播機(jī)構(gòu)撕逼。但是愿景就沒(méi)有,即便他不做了他走了,他也非常感謝愿景,留下的人很感激,走的人也很感激。我們想到一個(gè)道理,愿景的壁壘在哪?就是我們跟藝人的合作模式是,從藝人不能走到藝人不想走。當(dāng)然,我們跟馬可、郝劭文還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的這個(gè)合約沒(méi)到期,但我敢保證一點(diǎn),即便到期了,他們也不想走。為什么?因?yàn)槲医o他服務(wù)實(shí)在太好了,這就是我們的核心壁壘。我們跟他的合作已經(jīng)不僅僅是單純的直播收益分成,還涉及到所有后端切片的業(yè)務(wù),切片業(yè)務(wù)讓藝人不直播的時(shí)候一樣有收益;同時(shí)我們還有很強(qiáng)的質(zhì)檢和法務(wù)團(tuán)隊(duì),讓他們沒(méi)有后顧之憂。到現(xiàn)在為止,愿景一直沒(méi)有翻車過(guò),我寧可不賣也不錯(cuò)上,讓他們既安心又穩(wěn)定。我們又有自營(yíng)品牌的合作,又有切片的合作,又有前端直播的合作,他肯定不想走。
我們之所以能把一個(gè)藝人做成,取決于兩個(gè)限,一個(gè)叫下限,一個(gè)叫上限。你跟愿景合作就能保證你的下限,你這場(chǎng)直播的數(shù)字不會(huì)難看。但這個(gè)主播能做到多高? 1個(gè)億一場(chǎng)?還是做到10個(gè)億一場(chǎng)?已經(jīng)不取決于公司,取決于主播本人。下限在公司,上限在個(gè)人。
我們做的事情很簡(jiǎn)單,就是在努力提高跟愿景合作的下限,只要你跟愿景合作,愿景出品就是300萬(wàn)、500萬(wàn)、1000萬(wàn)。第二件事情就是努力的培養(yǎng)主播的上限。賣貨這件事情不是天生的,跟演戲還不一樣,它需要后天的培養(yǎng)。如何去培養(yǎng)上限呢?我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)把所有頭部主播賣的好的產(chǎn)品視頻都錄下來(lái)。然后留一天專門干什么?就是拿去給這些藝人去學(xué)習(xí),讓藝人看我們運(yùn)營(yíng)剪輯出來(lái)的視頻,不一定是自己的,可能是其他主播的,逐幀給你拆解,為什么驍哥這句話要這么講?他這個(gè)話術(shù)是怎么來(lái)的?這個(gè)停頓語(yǔ)氣和控場(chǎng)能力你要學(xué)。這很費(fèi)時(shí)間的,并不是把直播視頻直接拿過(guò)來(lái),可能是從幾百分鐘視頻里,把幾分鐘的精彩片剪出來(lái)。大家很難控制藝人去學(xué)別人,但是我們可以,而且藝人也非常虛心的學(xué)習(xí),這個(gè)時(shí)間甚至比彩排時(shí)間都要長(zhǎng)。
36氪:要成為朱梓驍、郝劭文 、馬可、張檬這樣的明星主播,幕后團(tuán)隊(duì)需要怎么配置?
關(guān)明賀:根據(jù)主播賣的品類不同,配置人員也是不同的,我們說(shuō)下基礎(chǔ)配置。
首先得有一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì),可能是兩三個(gè)人,來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)直播間搭設(shè),包括音質(zhì)、設(shè)備、光,這是必備的,要服務(wù)到這個(gè)人。第二要一個(gè)很強(qiáng)大的招商團(tuán)隊(duì)。招商團(tuán)隊(duì)是我們公司的中臺(tái),負(fù)責(zé)很多人的招商,但這個(gè)招商團(tuán)隊(duì)要非常非常強(qiáng)大且優(yōu)秀才可以,愿景招商團(tuán)隊(duì)就將近70個(gè)人。因?yàn)槿素泩?chǎng),貨在中間,沒(méi)有貨是不行的,他們談好的機(jī)制,好的價(jià)格。越是全品類的主播,他的商務(wù)的壓力越大。第三你要有一組現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),比如說(shuō)直播間如何展示手卡、上下架鏈接、什么時(shí)候該上福袋等,這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至少要 10個(gè)人。第四我們叫大腦團(tuán)隊(duì),得有一個(gè)說(shuō)了算的人,我們叫PM,去做整體的規(guī)劃。第五,這些人全部配到位之后,還得有售后的客服團(tuán)隊(duì),這團(tuán)隊(duì)非常重要,你賣完貨之后你就走了,好多人反饋怎辦,就需要客服團(tuán)隊(duì)。最后還得有自己的私域團(tuán)隊(duì),我們到私域里去運(yùn)營(yíng)這些用戶。這都是基礎(chǔ)的。
除此之外,如果主播比較復(fù)雜,比如涉及到服飾品類,還需要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì);如果說(shuō)我們做宣傳的話,還有宣傳團(tuán)隊(duì)。所有品上架之前,先要進(jìn)我們 SaaS 系統(tǒng), 就得需要我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā),之后所有商品進(jìn)SaaS的話,還有個(gè)審核的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。
36氪:是朱梓驍成就了愿景,還是愿景成就朱梓驍?若明星主播離開(kāi),機(jī)構(gòu)該怎么辦?
關(guān)明賀:朱梓驍是我們家簽的第一個(gè)穩(wěn)定直播的明星,我們剛做驍哥的時(shí)候,只有兩臺(tái)面包車,一車?yán)艘卉嚴(yán)O(shè)備,去各個(gè)地方去做直播,天南地北的跑。那個(gè)時(shí)候,驍哥就是任勞任怨,團(tuán)隊(duì)也跟著任勞任怨。最后愿景成功了,驍哥也一年賣了50個(gè)億。你說(shuō)這是誰(shuí)成就誰(shuí)呢?我覺(jué)得我們至少成就了驍哥,驍哥確實(shí)在美妝這個(gè)行業(yè)成為了天花板,那驍哥也確實(shí)成就了愿景,愿景有了明星運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。這就是一個(gè)相互成就的過(guò)程。
這跟愿景的歷史有關(guān),愿景不是一個(gè)批量化復(fù)制的機(jī)器工廠,而是一個(gè)夢(mèng)工廠,圓每個(gè)人的夢(mèng)。當(dāng)時(shí)直播很簡(jiǎn)單的,瘋狂的做福利、做秒殺,然后跳舞、rap,去薅流量,這是工廠化模式。而愿景的夢(mèng)工廠是每個(gè)人來(lái)了之后都有愿景的標(biāo)簽加他自己的方式,比如朱梓驍是朱梓驍?shù)娘L(fēng)格,郝劭文是郝劭文的風(fēng)格,張檬是張檬的風(fēng)格,而且我們每個(gè)人都是從0開(kāi)始的。驍哥剛來(lái)的時(shí)候每場(chǎng)直播只賣10萬(wàn)塊錢,我們一起從0到100到1000到1萬(wàn),到他最鼎盛一年賣50個(gè)億,所以我們跟藝人關(guān)系就非常好。當(dāng)愿景簽新人的時(shí)候,驍哥是非常希望愿景能把這種模式傳遞下去,所以他會(huì)去幫郝劭文。而你想想郝劭文從做小超市到他成功也用了將近七八個(gè)月,所以他也想把這種方式傳遞給其他人。
我們想做的是更長(zhǎng)久的買賣。那基于此,我們做了兩件事,一個(gè)是橫向的,一個(gè)是縱向。
橫向,希望培養(yǎng)出更多像驍哥、可哥、檬姐,文哥這樣的藝人出來(lái)。剛才我反復(fù)提交一個(gè)詞:夢(mèng)工廠,愿景希望讓任何人來(lái)都能有收獲且成功,那我就不僅僅只有一個(gè)驍哥,也不僅僅一個(gè)檬姐,這樣我們成功率就會(huì)更高。
縱向,我們?cè)跇I(yè)務(wù)上有一些拓展,把業(yè)務(wù)的鏈條拉長(zhǎng)。我們?cè)染涂壳岸说闹辈ベu貨賺錢,我們成就了品牌方,又成就了銷售額,但是從來(lái)沒(méi)有成就過(guò)自己。因?yàn)樵妇白詈竽玫降闹挥袀蚪?,而我們成本又極高,所以并不是一個(gè)非常OK的商業(yè)模式。而現(xiàn)在我們需要做一些留存,留存有價(jià)值的東西,我們認(rèn)為現(xiàn)在最好的就是做品牌。品牌自己去研發(fā)去生產(chǎn),我們后端有云倉(cāng)發(fā)貨,自己發(fā)貨,再加前端售賣又可以自己賣,賣完之后可以做自己的私域運(yùn)營(yíng)。自產(chǎn)、自檢、自營(yíng)、自發(fā)、自賣,全新的閉環(huán)模式。第二,我們做的切片業(yè)務(wù)在某種程度上已經(jīng)超越了前端直播。它銷售額已經(jīng)很高了,比前端還要高得多的程度,而且我們做的不僅僅是我們自己家的藝人,我們也跟金星老師合作,金星老師不是我們家簽約主播,但她的切片是我們合作的,我們也跟很多很多想做切片的人合作。第三,我們做自己SaaS系統(tǒng)。我比較驕傲就是這個(gè)SaaS系統(tǒng),我剛才說(shuō)愿景是一家科技公司,還是一家傳媒公司?肯定是傳媒公司,但是我們有科技的實(shí)力。我們的SaaS系統(tǒng)是可以做很多智能上的數(shù)據(jù)分析,比如這場(chǎng)哪個(gè)品的優(yōu)勢(shì)曝光點(diǎn)擊明顯高于其他品?會(huì)在后臺(tái)有明確的提示。這個(gè)SaaS系統(tǒng)我可能未來(lái)還要公開(kāi)免費(fèi)給所有人使用的,把它用的更廣、更深,業(yè)務(wù)的場(chǎng)景會(huì)更多。
36氪:說(shuō)到直播切片,這個(gè)并不是最新的產(chǎn)物,為什么愿景依舊看好?素人可以怎么切這塊生意?
關(guān)明賀:第一切片應(yīng)用場(chǎng)景比較廣,第二個(gè)切片能成就的地方更多。比如文哥,即便他很努力做直播,每個(gè)月直播四五十個(gè)小時(shí)很高了,但是這一個(gè)月共有多少個(gè)小時(shí)呢?直播切片可以讓你把直播時(shí)間拉長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)24小時(shí)都有人看到你的直播片段。直播成就了自己,成就了愿景,成就了平臺(tái),但切片能成就千家萬(wàn)戶。我們后臺(tái)有1萬(wàn)個(gè)賬號(hào),這1萬(wàn)個(gè)賬號(hào)代表的不是1萬(wàn)個(gè)人,可能是1萬(wàn)個(gè)家庭。這件事情無(wú)論是于情于理、于公于私,都是向上的,而且?guī)椭覀冏隽藸I(yíng)收的破發(fā)。于情景上更廣,于道義上它就更合理,所以這件事情做得越來(lái)越好。
我們現(xiàn)在授權(quán)是自己申請(qǐng),申請(qǐng)后會(huì)有專門培訓(xùn)和考核。你能經(jīng)得住我們的培訓(xùn),按照我們要求去發(fā)布視頻,通過(guò)考核的話,就可以拿到授權(quán),然后你就可以做收益管理。至于培訓(xùn)過(guò)程,首先要講規(guī)則,給你講好規(guī)則就需要一天的時(shí)間。第二,跟你講所有剪輯的技巧,你不能瞎剪,不能直接搬運(yùn),還需要有自己的這個(gè)理解。第三,告訴你抖音什么好賣,什么不好賣。授權(quán)后,可以進(jìn)入到愿景的SaaS分發(fā)系統(tǒng),這里有我們所有的素材和剪輯方式,基于對(duì)產(chǎn)品了解,對(duì)內(nèi)容了解,再加上對(duì)藝人了解,把基礎(chǔ)粉絲做上來(lái),很快實(shí)現(xiàn)起號(hào),聲量,賣貨。我把所有的方式都交給你,但就有人成功,有人不成功,那就得看自己本事。
說(shuō)到平臺(tái),目前切片還是抖音和視頻號(hào)玩的較好,因?yàn)槠脚_(tái)自然流量比較高,有更廣闊的分發(fā)群體和分發(fā)賬號(hào)。未來(lái)我們還會(huì)要做更寬更廣的業(yè)務(wù),可能要把這賬號(hào)數(shù)量拓展為10萬(wàn)人,切片業(yè)務(wù)也不只是明星的直播素材切片,可能要改成抖音圖文,改成我們自營(yíng)短視頻等。
36氪:橫向培養(yǎng)和縱向發(fā)展都是為了建立自己的護(hù)城河,是因?yàn)橹辈ル娚痰倪M(jìn)入下半場(chǎng)了嗎?
關(guān)明賀:我做直播這行,從秀場(chǎng)開(kāi)始到現(xiàn)在有個(gè)七八年了,每年大家都告訴我今年上半場(chǎng)結(jié)束了,到這個(gè)行業(yè)下半場(chǎng)了。每年要推兩個(gè)詞,一個(gè)是到這個(gè)行業(yè)下半場(chǎng),第二個(gè)叫精耕細(xì)作,不能什么不能像之前那樣這個(gè)野蠻生長(zhǎng),要做精耕細(xì)作的。每年都有這兩句話。
但我告訴你,其實(shí)一個(gè)行業(yè)真正的生命力不在于上半場(chǎng)和下半場(chǎng),不在于什么時(shí)候是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。到現(xiàn)在我都不認(rèn)為電商這件事情上半場(chǎng)已過(guò),也可能早就已經(jīng)過(guò)了上半場(chǎng),只不過(guò)在不同的時(shí)間點(diǎn)我們有不同的應(yīng)對(duì)方式。比如說(shuō)我們之前的側(cè)重點(diǎn)就在于貨上,而現(xiàn)在的側(cè)重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈上,以后的側(cè)重點(diǎn)可能在中心場(chǎng)上、平臺(tái)的商家上,可能還在于我們做的櫥窗上,我們要根據(jù)現(xiàn)有的情況去做以后的布局。
愿景最厲害的地方在于變,我們變得很快,要時(shí)時(shí)跟著整個(gè)大盤的動(dòng)向去做變化和調(diào)整,這一點(diǎn)就能保持我們?cè)谡麄€(gè)行業(yè)里面立于不敗的境地。我們當(dāng)時(shí)在秀場(chǎng)是整個(gè)全中國(guó)天花板,但我們能適時(shí)退出,重新做電商,這就是我們求變;當(dāng)所有人都在做前端直播的時(shí)候,我們做SaaS系統(tǒng)做供應(yīng)鏈,我們第一個(gè)求變;當(dāng)所有人都開(kāi)始做SaaS系統(tǒng)的時(shí)候,我們開(kāi)始都切片了,我們又是第一個(gè)求變;現(xiàn)在大家都做切片的時(shí)候,我們開(kāi)始做1000個(gè)賬號(hào)、1000 個(gè)店鋪,借助AIGC量產(chǎn)內(nèi)容前端做分發(fā)。
36氪:既然時(shí)刻在變,那現(xiàn)在直播電商的核心到底是什么?是主播?是貨?還是操盤手?
關(guān)明賀:這個(gè)話題就是老生常談,但我們不得不談。回到直播電商什么最重要?人貨場(chǎng)。這是三年前我聽(tīng)到的結(jié)論,三年前過(guò)去了,今天告訴我還叫人貨場(chǎng)。有一個(gè)好人,賣好貨,在好的這個(gè)環(huán)境,你這個(gè)東西跟電商有什么關(guān)系?沒(méi)有。
我跟你說(shuō)電商跟人貨場(chǎng)的關(guān)系真不大,因?yàn)槿?、貨?chǎng)都是一個(gè)充分條件。什么充分條件?就是他已經(jīng)來(lái)了,人就這個(gè)人,貨就這盤貨,場(chǎng)次這屋不行換個(gè)屋,這都是充分條件,都不是必要條件。必要條件是什么?叫內(nèi)核,模式的變通是未來(lái)整個(gè)電商的核心思想。
首先要清楚你到底怎么賺錢?你是用切片掙錢?還是用前端直播帶貨掙錢?還是用自營(yíng)品牌賺錢?你用哪塊賺錢這個(gè)你得先講清楚。第二個(gè)是你這種模式有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力?比如說(shuō)我們做品牌,因?yàn)槲易銎放?,必須所有賣的貨都是用自己品牌的。那這種方式對(duì)品牌有沒(méi)有增量和價(jià)值?我們到底會(huì)不會(huì)做品牌?這是問(wèn)題。所以未來(lái)真正考核一個(gè)機(jī)構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)絕不在于人、貨、場(chǎng)。今天我的場(chǎng)無(wú)論搭得多完美,明天就會(huì)有一個(gè)人搭得比我還完美,無(wú)非就我花1萬(wàn)塊,他花5萬(wàn)塊的事。今天我的人無(wú)論我多優(yōu)秀,他都會(huì)拿高薪給我挖走,他挖不走,也能培養(yǎng)出一個(gè)差不多的人。這個(gè)都不是我們的競(jìng)爭(zhēng)力,真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于我能幫你這個(gè)人做成一個(gè)自營(yíng)品牌。比如說(shuō)你來(lái)了合作,我?guī)湍愀闫放疲磺衅悴挥霉?,你躺那塊,你只需要按照我要求來(lái),我把切片給你做起來(lái);前端直播,這是必須給你做起來(lái)的事情。來(lái)了之后有前端直播,有后端切片,廣告業(yè)務(wù)我給你接到每天都排不過(guò)來(lái)。把業(yè)務(wù)模型捋清楚了,是整個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。剛才我說(shuō)切片這件事情,如果倒退一年沒(méi)人給你講切片,根本拿不上臺(tái)面。但明年別人還會(huì)再跟你說(shuō)個(gè)新買賣,新模式,新玩意。你覺(jué)得這東西從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò),但那個(gè)才有模式,那個(gè)才是成功的關(guān)鍵要素。
愿景的模式就是不斷找新生意,我如何能把新的生意做起來(lái)。比如說(shuō)今年找到切片,你敢說(shuō)我明年不會(huì)找到一個(gè)新的東西嗎?明年是不是品牌的爆發(fā)期?還是我們做自營(yíng)的爆發(fā)期。所以愿景不斷的找尋新的生意,去給主播賦能,給我們藝人賦能,這點(diǎn)比什么都重要。
36氪:確實(shí)去年開(kāi)始感受機(jī)構(gòu)都在慢慢的往外發(fā)聲做品牌,那接下來(lái)頭部MCN之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在哪些方面?
關(guān)明賀:我們?nèi)ツ甑母?jìng)爭(zhēng)在搶人上,既搶員工又搶主播。這個(gè)人特別厲害,你開(kāi)3萬(wàn)底薪,我開(kāi)5萬(wàn);這個(gè)主播特別厲害,你給這個(gè)保底,我給你更高的保底,你給這個(gè)分成,我要更低的分成,總之為了公司的聲量,我就是要跟你合作。而今年都不搶人了,大家發(fā)現(xiàn)互相搶人,把成本拉到極高,我們利潤(rùn)也沒(méi)有了。今年所有人在拼內(nèi)功,就是如何能讓藝人從不能走到不想走?我們?nèi)绾文馨堰@套系統(tǒng)變得長(zhǎng)久?這條體系變得更長(zhǎng),從貨的產(chǎn)生,到貨的售賣,到貨的售后,所有東西都能幫他解決到。藝人是最重合同和契約精神的,所以說(shuō)你做的服務(wù)越OK,既然分的錢是一樣多的話,他越會(huì)選擇跟你合作。所以今年我們首選會(huì)把自己工作作做得更扎實(shí),給藝人做的口碑;第二個(gè)就是讓藝人賺錢的買賣變得更多更長(zhǎng)久。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,不做一次兩次的收割。
36氪:今年抖音電商年初無(wú)論是算法或者玩法都發(fā)生了很多調(diào)整,作為在抖音長(zhǎng)起來(lái)的超級(jí)頭部MCN,該怎么應(yīng)對(duì)?
關(guān)明賀:今年變化一是明顯,二是簡(jiǎn)單。前兩天剛參加完抖音的商業(yè)大會(huì),抖音今年的目標(biāo)已經(jīng)非常明晰了,今年要做中心化、中心廠、貨架、電商。簡(jiǎn)單說(shuō)就是原來(lái)大家希望從內(nèi)容上獲得流量,我們通過(guò)內(nèi)容直接產(chǎn)生下單的沖動(dòng),然后進(jìn)行購(gòu)買。但現(xiàn)在大家希望通過(guò)中心場(chǎng)產(chǎn)生購(gòu)買行為,比如我想買個(gè)椅子,我直接搜椅子,而不是通過(guò)誰(shuí)在賣椅子進(jìn)到直播間再去買。說(shuō)白就是我們要做貨架電商做這件事情,而且現(xiàn)在官方給的數(shù)據(jù)是貨架包括中心場(chǎng)那塊,流量占比已經(jīng)很高了。所以我們今年要跟著抖音一起去做中心廠,做店鋪,做整個(gè)貨架電商。
目前為止平臺(tái)的政策都還是比較明晰的,就是大力扶持做店鋪,大力扶持做中心場(chǎng),做商品卡的流量。但具體未來(lái)會(huì)怎么樣的話,這個(gè)事還不好說(shuō)。
36氪:現(xiàn)在入局直播電商該怎么做?將本期的「星將36計(jì)」送給大家。
關(guān)明賀:現(xiàn)在入局電商這件事情到底晚還不晚?這件事情我們另做討論,如果我們已經(jīng)到了這個(gè)行業(yè),該怎么辦?“好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)”不是我說(shuō)的,這是抖音給我們總結(jié)的東西。我們無(wú)數(shù)次問(wèn)抖音,如何才能讓我們獲取更多的流量,抖音的同學(xué)告訴我說(shuō):沒(méi)有好的方法,只有這9個(gè)字。
好內(nèi)容,內(nèi)容是指什么?不是別人點(diǎn)贊高的內(nèi)容就叫好內(nèi)容,是符合你切身實(shí)際的內(nèi)容才叫好內(nèi)容。你得有你自己的獨(dú)特性。好內(nèi)容不是瞎去搬運(yùn),而是要根據(jù)自身的實(shí)際做出好的內(nèi)容,獲取高的流量。
好商品,這就是跟人貨場(chǎng)是一樣,講究的是貨,你貨得好,不僅是價(jià)錢好,還得要質(zhì)量好。今年抖音戰(zhàn)略布局已經(jīng)從低價(jià)轉(zhuǎn)為高質(zhì)量,所以好商品很重要。
好服務(wù),服務(wù)是包括售前和售后,你不能是臺(tái)上一分鐘講的呱呱,售后一切都配不上。你今天買的貨明天能不能到?能不能做到24小時(shí)直達(dá)?這都是問(wèn)題。所以好服務(wù)是這里面我認(rèn)為最重要的。把用戶服務(wù)好了,錢、 GMV 都不是問(wèn)題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多垂類主播的流水非常高,收益非常可觀,因?yàn)樗姆?wù)做得非常好,就服務(wù)自己那批垂類用戶。
有好的內(nèi)容,有好的商品,再配上好的服務(wù),抖音電商,我覺(jué)得是離不開(kāi)的三條路,這三條路做好它不可能不成功的。
星將36計(jì)
以上就是本期「36星將」的核心內(nèi)容,掃碼可以觀看本期視頻回放。
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