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國內(nèi)最早一批淘品牌開始猛攻線下。2月18日，記者獲悉，水羊股份旗下高端護(hù)膚品牌伊菲丹上海新店正式開業(yè)。近一年以來，伊菲丹已經(jīng)在全國多地開出多家門店。當(dāng)線上增長見頂，淘品牌不得不向線下轉(zhuǎn)型尋找增長機(jī)會(huì)。高端護(hù)膚品牌伊菲丹大概只是水羊股份對線下的試探，未來會(huì)有更多品牌進(jìn)入線下渠道。但線下高端市場真的有那么好進(jìn)嗎？水羊股份的機(jī)會(huì)又有多少？

淘系品牌攻線下

此番伊菲丹開出的線下門店被其稱為“亞洲首家品牌城堡店”，與以往門店不同的是，該門店除了正常銷售伊菲丹各產(chǎn)品線外，還設(shè)有SPA體驗(yàn)中心。據(jù)了解，該門店是伊菲丹在國內(nèi)最大的SPA體驗(yàn)中心，也是中國唯一可以體驗(yàn)伊菲丹身體SPA服務(wù)的門店。除了涵蓋面部護(hù)理和身體護(hù)理，SPA護(hù)理產(chǎn)品大部分以該品牌奢華臻金產(chǎn)品線為主，同時(shí)還會(huì)使用到一些不對外售賣的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。

其實(shí)，像這樣開設(shè)新門店的情況，是伊菲丹過去一年發(fā)展的重點(diǎn)。據(jù)了解，自伊菲丹2023年9月在杭州武林銀泰開設(shè)首家專柜以來，其已經(jīng)陸續(xù)在西安、合肥、深圳、上海、南京等多地開設(shè)了9家線下專柜門店。與此同時(shí)，伊菲丹還合作了高奢酒店和美容院作為輔助渠道擴(kuò)張。

對于未來開店計(jì)劃，水羊股份在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，作為高端品牌品牌建設(shè)的重要部分，公司持續(xù)進(jìn)行線下渠道的體系化布局，展現(xiàn)品牌的高奢屬性，滲透更多的高奢人群，給消費(fèi)者帶來高奢護(hù)膚體驗(yàn)。伊菲丹將持續(xù)進(jìn)駐高端百貨如上海老佛爺百貨、高端酒店如深圳瑞吉酒店、高端SPA等，助力品牌長期健康發(fā)展。

水羊股份前身為御家匯，起家于淘寶線上，也被稱為淘系品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，水羊股份線上營收占比在90%左右。在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，作為淘系品牌的水羊股份大規(guī)模布局線下門店的重要原因是線上流量紅利的逐漸減弱。“隨著電商平臺(tái)的日益成熟和競爭的加劇，線上獲客成本不斷上升，而線下門店則能夠提供一個(gè)更為直觀、體驗(yàn)性更強(qiáng)的消費(fèi)場景，有助于增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和黏性。與此同時(shí)，線下門店的開設(shè)也是水羊股份品牌升級和多元化戰(zhàn)略的一部分。通過布局線下，水羊股份能夠進(jìn)一步提升其品牌形象，從淘品牌向更廣泛的市場拓展。同時(shí)，線下門店也能夠提供更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者不同層次的需求。”江瀚說道。

就布局線下相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對水羊股份進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

尋路高端化

在水羊股份發(fā)布的最新業(yè)績預(yù)告中，其預(yù)計(jì)2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤1億—1.3億元，同比下降56%—66%。

在最新披露的業(yè)績預(yù)報(bào)中，水羊股份沒有提及具體營收情況。但從其過去幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其營收一直處于下滑狀態(tài)。2024年前三季度，水羊股份營收下滑9.84%。2022—2023年，水羊股份營收分別下滑5.74%、4.86%。這樣的數(shù)據(jù)被認(rèn)為是起家于線上的淘品牌水羊股份正面臨著線上增長見頂?shù)膯栴}。其實(shí)水羊股份自己也已意識(shí)到問題的存在。早在2023年業(yè)績說明會(huì)上，水羊股份管理層曾坦言：“十年前御泥坊的業(yè)績主要是來自渠道流量紅利，不來自品牌，御泥坊全年收入規(guī)模有所下降、調(diào)整過程比較漫長。”

當(dāng)主要依賴的渠道賺錢變得難起來，水羊股份不得不轉(zhuǎn)型另尋增長出路，而高端化布局成為其重點(diǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2022年，水羊股份以4950萬歐元對價(jià)收購法國EDB公司的90.05%股權(quán)，將伊菲丹從代理轉(zhuǎn)為自有品牌。同年7月，水羊股份完成對法國中高端品牌PierAuge公司（以下簡稱“PA”）的投資及收購中國業(yè)務(wù)。隨后在2024年末，水羊股份又宣布控股收購美國高奢護(hù)膚品牌ReVive（以下簡稱“RV”）。至此，水羊股份形成了以伊菲丹、PA、RV為主的高端美妝陣容。“公司初步構(gòu)建出‘一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團(tuán)’的標(biāo)簽。”水羊股份方面如此形容道。

既然以高端化為主線，那向線下的拓展將是必然。對于高端品牌伊菲丹的布局，水羊股份方面透露，未來該品牌計(jì)劃以一線及新一線城市的核心商圈為中心逐步擴(kuò)張下沉，并與行業(yè)頭部商業(yè)集團(tuán)，比如太古里、銀泰、新隆基等集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作，門店數(shù)量未來將對標(biāo)其他國際品牌的覆蓋率和渠道鋪設(shè)。

在江瀚看來，線下門店有助于水羊股份更好地了解消費(fèi)者需求和市場變化。通過與消費(fèi)者的直接交流，水羊股份能夠收集到更多關(guān)于消費(fèi)者偏好、購買習(xí)慣等方面的信息，從而為其產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略等提供更為精準(zhǔn)的決策依據(jù)。

大手筆營銷是雙刃劍

對于成為高端美妝集團(tuán)，水羊股份有很大的決心也很舍得花錢。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，水羊股份的銷售費(fèi)用主要投向伊菲丹、PA等高端品牌，重點(diǎn)進(jìn)行品牌種草、品牌宣傳等品牌建設(shè)方面的長線投入，以提升品牌勢能，為品牌長期發(fā)展進(jìn)行階段性高投入。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，僅2024年上半年，水羊股份銷售費(fèi)用同比增長15.86%至約10.74億元。

舍得砸錢確實(shí)為水羊股份帶來一定的成效。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年伊菲丹品牌在天貓、京東日銷增速超50%，抖音自播板塊增速超50%，達(dá)播相較2023年持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。此外，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，伊菲丹在天貓、京東、抖音三大線上電商平臺(tái)的業(yè)績表現(xiàn)自2023年起就已經(jīng)反超御泥坊。

但同時(shí)，大手筆銷售費(fèi)用的投入也在一定程度影響到水羊股份的利潤。就像水羊股份在2024年的業(yè)績預(yù)告中提及“公司初步構(gòu)建‘全球新晉高奢美妝集團(tuán)’標(biāo)簽，加大對高端品牌的品牌與市場費(fèi)用投入。加之各品牌都遇到的競爭問題，公司利潤水平較去年同期有所下滑”。

水羊股份提到的競爭問題也不可忽視。當(dāng)下的高端美妝市場，除了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭加緊布局，珀萊雅、完美日記等國產(chǎn)品牌也在加速布局。歐萊雅方面更是提到：“為應(yīng)對更加具有挑戰(zhàn)性的中國市場，將堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新并通過線上線下結(jié)合，加大布局中國三、四線城市。”

在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，水羊股份布局高端是合適的，水羊股份嘗試從天貓TP定位向品牌管理定位轉(zhuǎn)型，側(cè)重在高端美妝，其用意是避開頭部國貨的正面競爭。但是傾向于收購國外品牌的策略，就略顯“不適宜”；隨著國內(nèi)消費(fèi)用戶，特別是新一代消費(fèi)用戶對國貨的認(rèn)同在不斷增強(qiáng)以及多數(shù)國際大牌已經(jīng)早早進(jìn)入中國市場布局，留給水羊股份的多數(shù)是“小眾品牌”，這在市場布局上就存在了一定短板。