焦點(diǎn)快報(bào)!又爆炸了!老板電器,被重營(yíng)銷玩法反噬!
老板電器身陷“爆炸門”。
2023年5月15日,廣東東莞的肖先生在社交媒體發(fā)文稱,4月29日花費(fèi)3700元買的老板爐灶,5月15日突然自爆。
(相關(guān)資料圖)
對(duì)此,老板電器表示,玻璃面板灶具有一定的自然破損幾率,賠償事宜由當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T聯(lián)系處理。
事實(shí)上,肖先生遇到的問(wèn)題并不是孤例,檢索黑貓投訴,可以發(fā)現(xiàn),近半年時(shí)間,老板電器發(fā)生了兩次自爆事件。而黑貓投訴平臺(tái),關(guān)于老板電器產(chǎn)品和售后的投訴,更是超800條。
作為中國(guó)“廚電龍頭”,老板電器身陷“爆炸門”和“質(zhì)量門”并非偶然。多年來(lái),老板電器的研發(fā)費(fèi)用率一直不足4%,更多是靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),這很難不影響老板電器產(chǎn)品的質(zhì)量。
隨著中國(guó)房地產(chǎn)紅利消逝,老板電器正面臨失速的挑戰(zhàn),雖然其也試圖拓展洗碗機(jī)業(yè)務(wù),但在技術(shù)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,老板電器的護(hù)城河其實(shí)并不深厚。
01 房地產(chǎn)紅利消逝,老板電器失速
老板電器之所以能成為中國(guó)“廚電龍頭”,很大程度上都是因?yàn)槠鋲簻?zhǔn)了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利爆發(fā)的大勢(shì)所趨,并積極與房企合作。
自2008年以來(lái),基于環(huán)保、增效的考量,有關(guān)部門鼓勵(lì)房企交付精裝房。比如,住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住宅裝飾裝修管理的通知》就明確表示,“要完善扶持政策,推廣全裝修房”。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國(guó)精裝修商品住宅開盤數(shù)量為253萬(wàn)套,滲透率為27.5%。預(yù)計(jì)2019年住宅精裝修市場(chǎng)規(guī)模超300萬(wàn)套,市場(chǎng)滲透率達(dá)32%。
在此背景下,老板電器積極與恒大、碧桂園、萬(wàn)科等頭部房企展開合作。
2019年末,老板電器披露的《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書》顯示,公司與超85%的百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作,廚電產(chǎn)品在工程渠道市占率連續(xù)五年位居第一。
一方面,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正飛速發(fā)展,另一方面,老板電器還緊緊攥住了房企這一天然的“出貨渠道”,其業(yè)績(jī)也開始穩(wěn)步攀升。
財(cái)報(bào)顯示,2011 年-2017年,老板電器營(yíng)收以及歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增速分別為28.84%以及40.87%,均超雙位數(shù)。
不過(guò)遺憾的是,隨著大部分農(nóng)村人口遷移至城市,中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)開始常態(tài)化發(fā)展,廚電行業(yè)步入存量時(shí)代,老板電器的業(yè)績(jī)也不復(fù)當(dāng)年勇。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國(guó)廚衛(wèi)大家電零售額規(guī)模為1586億元,同比下跌9.6%。其中油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為293億元,同比下跌1.2%,燃?xì)庠钜?guī)模為170億元,同比下跌0.4%。此二者正是老板電器的營(yíng)收支柱。
財(cái)報(bào)顯示,2022年,老板電器吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顮I(yíng)收分別為48.79億元、24.56億元,分別同比下跌0.97%、上漲0.71%,營(yíng)收占比分別為47.05%、23.92%,合計(jì)70.97%。
營(yíng)收支柱“失速”,老板電器整體的業(yè)績(jī)也開始“變臉”。2023年Q1,老板電器的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為4.37%以及5.72%,再無(wú)往日的雙位數(shù)增速。
02 “內(nèi)功”不足,和方太差距逐漸擴(kuò)大
誠(chéng)然,行業(yè)紅利消逝,從業(yè)者的業(yè)績(jī)很難持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。但與同行業(yè)玩家的業(yè)績(jī)差距逐漸拉大,似乎從側(cè)面說(shuō)明,老板電器的“中氣”不足,是因?yàn)槿鄙俸诵母?jìng)爭(zhēng)力。
財(cái)報(bào)顯示,2019年-2022年,老板電器營(yíng)收分別為77.61億元、81.29億元、101.48億元以及102.72億元。同期方太營(yíng)收分別為108億元、120億元、155億元以及162.43億元。
橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn),過(guò)去幾年,老板電器的營(yíng)收不光一直落后于方太,并且差距逐漸拉大,從2019年的30.39億元,擴(kuò)大到2022年的59.71 億元,擴(kuò)大了96.48%。
反映到市場(chǎng),就是老板電器的市占率不斷下跌。
奧維地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示,2022年末,老板電器在精裝修渠道市場(chǎng)份額為33.1%,對(duì)比2021年末下跌3.1pct,從第一降至第二。此外,老板電器吸油煙機(jī)線上零售額也從上年的16.9%,下滑至2022年末的16.1%。
存量市場(chǎng)下,老板電器核心產(chǎn)品的市占率不斷下滑,并且和方太的差距不斷擴(kuò)大,很多程度上說(shuō)明了,其此前聚焦的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)策略,已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)對(duì)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的追求。
財(cái)報(bào)顯示,2020年-2022年,老板電器的銷售費(fèi)用分別為21.47億元、24.54億元以及26.14億元,分別占總營(yíng)收的26.41%、24.18%、25.45%。
反觀同期的研發(fā)費(fèi)用僅為3.03億元、3.66億元、3.92億元,分別占總營(yíng)收的3.73%、3.61%以及3.81%,一直沒有超過(guò)4%。
作為對(duì)比,方太官網(wǎng)顯示,其每年會(huì)將不少于收入的5%用于研發(fā)。2022年,方太營(yíng)收162.43億元,按此測(cè)算,方太當(dāng)年研發(fā)費(fèi)用為8.12億元,不論是絕對(duì)值,還是比值,都超老板電器。
03 洗碗機(jī)難成第二條曲線
傳統(tǒng)油煙機(jī)和燃?xì)庠顦I(yè)務(wù)承壓,老板電器并不是無(wú)動(dòng)于衷,而是積極探索全新的洗碗機(jī)業(yè)務(wù)。
2023年5月28日,老板電器官宣王一博成為品牌代言人,并推出了王一博同款洗碗機(jī)。由此,可以看出老板電器對(duì)洗碗機(jī)業(yè)務(wù)的重視。
事實(shí)上,由于近幾年才被消費(fèi)者接受,洗碗機(jī)市場(chǎng)確實(shí)正在蓬勃發(fā)展。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年廚衛(wèi)大家電零售額規(guī)模同比下滑9.6%的背景下,洗碗機(jī)卻同比增長(zhǎng)3%,成為廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類之一。
一方面,洗碗機(jī)市場(chǎng)在飛速發(fā)展,另一方面,老板電器又在廚電市場(chǎng)積累聲名赫奕的品牌資源,其切入洗碗機(jī)行業(yè)確實(shí)具備一定的自洽性。
不過(guò)值得注意的是,由于洗碗機(jī)需要應(yīng)對(duì)的洗碗情況比較復(fù)雜,技術(shù)難度相較于傳統(tǒng)廚電更高,行業(yè)玩家很難靠簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷撬動(dòng)市場(chǎng)。
與此同時(shí),因洗碗機(jī)屬于“舶來(lái)品”,海外企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品上有深厚的技術(shù)壁壘,這也對(duì)國(guó)內(nèi)品牌提出了更高的要求。
以西門子為例,其于1964年推出了第一款洗碗機(jī)。不光具備先發(fā)優(yōu)勢(shì),西門子還持續(xù)加大研發(fā)投入。
財(cái)報(bào)顯示,2022年西門子研發(fā)投入約為56億歐元,同比增長(zhǎng)超14%,占總營(yíng)收的8%。目前西門子已經(jīng)申請(qǐng)超1000個(gè)洗碗機(jī)相關(guān)專利。
如此雄厚的技術(shù)實(shí)力,自然可以幫助西門子贏得市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年前四個(gè)月,洗碗機(jī)市場(chǎng),西門子的市占率為15.66%,位居第二。
反觀老板電器,因研發(fā)投入力度小,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力稍弱,市占率僅為7.69%,并且還同比下滑了0.37 pct。
這也讓資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待老板電器。2023年3月以來(lái),老板電器的股價(jià)持續(xù)下探,于5月16日盤中觸及23.87元/股的年內(nèi)低點(diǎn),較三個(gè)月前32.36元/股的高點(diǎn),下跌26.24%。
總而言之,過(guò)去幾年,趁著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的紅利,與房企合作,老板電器成為中國(guó)“廚電龍頭”,但隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利觸動(dòng),老板電器正面臨失速的挑戰(zhàn)。
與方太的業(yè)績(jī)差距逐漸拉大,以及市占率不斷下滑,說(shuō)明老板電器“重營(yíng)銷,輕研發(fā)”的粗曠式運(yùn)營(yíng)策略,已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)對(duì)精致產(chǎn)品的需要。
雖然2023年以來(lái),老板電器正發(fā)力新興的洗碗機(jī)市場(chǎng),但技術(shù)的巨大落差,決定了相較于行業(yè)一流企業(yè),老板電器并不具備絕對(duì)意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
由此來(lái)看,接下來(lái)老板電器的發(fā)展重點(diǎn),或許不是布局新業(yè)務(wù),而是調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式。
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