本篇文章，作者通過模式差異、溝通差異等方面對比用戶品牌和傳統(tǒng)品牌的差別，以及證實為什么用戶型品牌的本質(zhì)是反品牌。接下來我們看看作者是如何去論證的吧~

在生產(chǎn)經(jīng)營者能直面用戶的前工業(yè)時代，品牌并無存在的意義。因為我知道大郎的炊餅實在，王婆的瓜并不甜。我們對產(chǎn)品的信任是基于對人的信任。

而品牌的產(chǎn)生，是大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)者和消費者分離之后的產(chǎn)物?；谌伺c人的關(guān)系信任交易瓦解，就需要一個新的信任狀來保持低交易成本，品牌由此誕生。

(資料圖片僅供參考)

產(chǎn)品的生產(chǎn)者經(jīng)營者管理者躲到品牌后面不跟用戶直接接觸，而是通過媒體、經(jīng)銷商、零售商與用戶進(jìn)行接觸。

隨著移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能、元宇宙等信息技術(shù)的在營銷領(lǐng)域應(yīng)用的日益成熟，原本隱身在品牌后面的生產(chǎn)者經(jīng)營者，直面用戶又變得越來越容易了——這是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出用戶型企業(yè)，用戶型品牌的理念的技術(shù)基礎(chǔ)。

除了在溝通方式的變革之外，相應(yīng)的或者說更重要的，傳統(tǒng)的品牌模式也必須跟著升級到新的用戶型品牌模式。

用戶品牌模式跟傳統(tǒng)品牌模式有著非常大的差別。甚至可以說用戶品牌的本質(zhì)是反品牌，反的不是品牌本身，而是傳統(tǒng)品牌模式。

具體體現(xiàn)在以下一些方面：

一、模式差異

傳統(tǒng)的品牌強調(diào)我有什么優(yōu)勢，而用戶品牌強調(diào)的是“我們的關(guān)系“是什么樣的。

在傳統(tǒng)品牌時代，定位理論大行其道，沒有什么商業(yè)難題是定位不能解決的，如果有，那就搞個再定位。所以遍地都是那種行業(yè)第一（大賽道不能第一，也要切分再切分一個小賽道做老大），技術(shù)領(lǐng)先之類的定位。

對于用戶品牌來說，某某賽道第一、某某方面領(lǐng)先這些做信任背書可以。但除非你是真的實現(xiàn)了顛覆性的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，否則很難得到用戶的認(rèn)可。

這一點，想一想現(xiàn)在的寶潔旗下的玉蘭油、海飛絲，你是世界銷量第一又怎么樣，一樣被年輕人所拋棄。諾基亞一度占全球手機銷量40%又怎么樣，消費者離你而去的時候，連個招呼都不打。不說清楚“我們的關(guān)系”，你再牛跟我有什么關(guān)系？

用戶品牌在確定自己是誰，對用戶有什么價值的基礎(chǔ)上，在定位上強調(diào)的“我們的關(guān)系”。

這些關(guān)系可能像家人，可能像朋友，可能像戰(zhàn)友。因為這樣的關(guān)系你可以信任我，建立更長久的關(guān)系。

因此用戶品牌很關(guān)鍵的一點，就是要把品牌與用戶的關(guān)系定義準(zhǔn)確。是家人般的無微不至的關(guān)懷，還是朋友般相互幫助相互支持，或者是戰(zhàn)友般的一起為了某個目標(biāo)一起努力？

小米在初期讓發(fā)燒友參與到系統(tǒng)開發(fā)的過程中，就是有點類似戰(zhàn)友的關(guān)系；安利這樣的直銷企業(yè)，一直經(jīng)營的是一種“家人”的關(guān)系；造車新勢力的代表蔚來，更強調(diào)和用戶的伙伴關(guān)系，品牌與伙伴一起社交、一起分享美好的經(jīng)歷、一起。

因為品牌和用戶之間建立的強粘性關(guān)系，這些品牌都獲得了長久的生命力。

用戶型品牌必須關(guān)注用戶生命周期體驗。

既然更重視“我們的關(guān)系”，那么用戶型品牌那就不能像傳統(tǒng)品牌那樣，只注重用戶在消費產(chǎn)品的那一瞬間的體驗，品牌得要關(guān)注用戶生命周期的體驗。

快消餐飲等小消費額品類需要往消費場景前后階段延伸，像房地產(chǎn)、汽車等大件消費還必須得是全生命周期的體驗。

三只松鼠貼心得為用戶配上貼心的開堅果夾和果殼垃圾袋；海底撈為等位用戶遞上糖果、做美甲；都是把體驗從消費產(chǎn)品的那一瞬間延展到了前后端，找到消費前中后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上做用戶體驗的優(yōu)化。

在用戶爭奪已經(jīng)白熱化的汽車行業(yè)，用戶全什么周期的體驗的細(xì)化更加明顯。在售前售中售后的各個環(huán)節(jié)，從路人到關(guān)注用戶、潛客、?？停瑥木€上到線下的用戶全觸點都有一整套的體驗設(shè)計，并且顆粒度越來越細(xì)。

傳統(tǒng)的品牌營銷，體驗的設(shè)計只體現(xiàn)在產(chǎn)品、包裝、線上線下終端設(shè)計等環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在在做品牌規(guī)劃的時候，一定是需要把用戶什么周期體驗作為重點，圍繞你的核心價值，讓用戶體驗落地。

否則再好的品牌理念會成為空洞的口號。

二、品牌溝通差異

用戶型品牌溝通模式上追求“千人千面”，雙向溝通，品牌共建。

在品牌溝通傳播上，用戶型品牌和傳統(tǒng)品牌的差異就更大了。

傳統(tǒng)品牌傳播講求在什么場合對什么人都要保持品牌訴求的一致性，說一樣的話，以單向傳播為主；而用戶型品牌，講究“品牌核心思想”不變的情況下，在不同的場合對不同的用戶要說不一樣的話，而且不是單方面說教，而是雙向溝通。

傳統(tǒng)品牌在傳播的規(guī)劃和創(chuàng)意，無非就是品牌口號slogan、TVC、海報、軟文等老四樣。

用戶型品牌，更需要的是千人千面的內(nèi)容和互動規(guī)劃。在不同的場景、針對不同人群和傳播渠道做細(xì)致的內(nèi)容規(guī)劃并在測試中不斷優(yōu)化傳播策略（新媒體的碎片化是一個讓所有傳統(tǒng)品牌人頭疼的問題）。

如何做到千人千面？是因為大數(shù)據(jù)技術(shù)把抽象的消費目標(biāo)人群還原為真實的用戶，并進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。

根據(jù)用戶的特征、行為設(shè)置標(biāo)簽，把共同的標(biāo)簽進(jìn)行算法歸類。用戶分層的顆粒度變的越來越細(xì)越能還原用戶的真實特征，營銷方式也就可以越來越符合真實用戶的需求：用心去傾聽，針對他們的具體需求或痛點，采取最合適的溝通方式。

新媒體平臺早就已經(jīng)根據(jù)用戶標(biāo)簽分層算法化了。據(jù)說抖音的用戶標(biāo)簽有幾百萬個（分為興趣標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、屬性標(biāo)簽），抖音的標(biāo)簽抖音集團(tuán)的廣告費收入現(xiàn)在已經(jīng)超越騰訊了，抖音電商在紅海異軍突起，廣告和電商的崛起跟他的標(biāo)簽數(shù)量和用戶分層的推送算法是強相關(guān)的。

在這種情況下，傳統(tǒng)品牌模式會精打細(xì)磨一條TVC視頻在抖音上的傳播可能完全失效，而做幾十條每條花費幾百元的視頻做測試，哪個流量和轉(zhuǎn)化效果好用哪個，才有更大概率獲得成功。

三、其他差異

除了做好溝通的千人千面內(nèi)容傳播，用戶型品牌非常注重用戶發(fā)聲參與品牌共建。

當(dāng)你和用戶建立了密切的關(guān)系后，品牌就不止是商家的資產(chǎn)了，它是與用戶的共同資產(chǎn)，用戶參與品牌共建的愿望就更加強烈了。用戶利用自媒體為品牌發(fā)聲現(xiàn)在已經(jīng)很常見了，蔚來的車主自掏腰包給蔚來打廣告也不稀奇。

當(dāng)然，因為有了這種密切的關(guān)系，一旦品牌犯錯且認(rèn)識不到自己的錯誤的時候，也很有可能被原來的忠實用戶當(dāng)成“渣男”拋棄。所以，真誠真心的維護(hù)和用戶的關(guān)系，是品牌建設(shè)的核心工作。

用戶品牌在建設(shè)的過程中，也存在著一些誤區(qū)。比如：

要求高管都到一線去，通過自媒體、社群和用戶建立直接聯(lián)系。

用戶品牌當(dāng)然需要用戶直連，但用戶直連的目的，是要和用戶建立更好的信任關(guān)系。

作為經(jīng)營者管理者，首先要考慮，直面用戶的情況下，你有沒有被用戶信任的能力？你是因為很有人格魅力的光環(huán)，像雷軍、羅永浩那樣的；還是極具親和力，或者是在某項專業(yè)能力能幫用戶搞定具體的難題？

如果都沒有，直面用戶還是謹(jǐn)慎些好。

還有就是沒有分寸的討好用戶。

用戶是一個個具體的人構(gòu)成的，這里有好人也有不懷好意的人，如果一味討好，企業(yè)的成本也能會難以承擔(dān)，關(guān)系是相互的，沒必要單方面刻意討好。

基于以上分析，用戶品牌的本質(zhì)是反品牌，并不是說丟棄品牌，而是要對傳統(tǒng)品牌模式進(jìn)行改造。包括定位模式、體驗?zāi)Ｊ?、溝通模式中那些不合時宜的東西，與用戶構(gòu)建新的關(guān)系。

本文由 @楊明健 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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